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浅析新媒体环境下网络神曲小苹果传播策略 　　【摘 要】 本文阐述了新媒体的概念及特征，分析了《小苹果》的传播策略和存在问题。其传播策略是：病毒式传播；意见领袖引导，易感人群参与；全民狂欢进行二次创造。而存在的问题是：“恶搞”和低俗化、“过度炒作”、 歌曲传播意义影响短暂、过度模仿，形成审美疲劳、肆意诋毁传统文化，产生不文明现象。对这些问题需要引起重视。 　　【关键词】 新媒体；网络神曲《小苹果》；传播策略 　　当下，网络神曲《小苹果》得到狂热传播，由此引起的传播策略也受到广泛关注。本文即对新媒体环境下网络神曲的传播策略和存在问题做一浅略分析，希望能提供借鉴并引起重视。 　　一、新媒体概述 　　1、新媒体概念 　　关于新媒体的概念众说纷纭，学术界尚无定论。例如，海晓（2008）认为，“新媒体泛指利用电脑、网络等新科技，相对于传统媒体（报纸、广播、电视）而言，它利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、计算机和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态”。 　　2、新媒体的特征 　　新媒体依托互联网技术，以智能数字设备为终端，这就决定了新媒体具有以下的特征：即时性与海量性、共享性与参与性、互动性与包容性，以及便捷性与创新性。 　　二、《小苹果》的传播策略分析 　　1、病毒式传播 　　所谓的病毒式传播，指的是一个信息在传播过程中，有着类似于病毒传播的方式。即以传播内容为“病原体”，以传播途径为病毒扩散渠道，以信息受体为“易感人群”。就《小苹果》而言，它的爆红就得益于线上线下的病毒式传播方式。整合营销之父唐?舒尔茨认为营销是传播，传播是营销，任何一件新生物缺少了传播渠道，就无法发展壮大。能够让某一文化产品像病毒一样迅速在全社会范围复制、扩散、流动和传染，其病毒式的传播包含以下几个方面： 　　（1）吸引力超强的病原体。《小苹果》的MV、歌词与旋律，是《小苹果》病毒式传播的“病原体”一环。在这一环节当中，MV的制作，包括其恶搞、全裸等等手段；歌词的通俗明快；旋律的简单重复，使得《小苹果》本身具有强大的感染力，就如同病毒一样，只等待一个时机传播出去。 　　（2）双重身份的易感人群。病毒式传播中，传播主体的最大特色就是具有信息接受者和传播者的双重身份，他们往往能从信息传受中获得某些收益，如娱乐、人际关系、信息获取等，所以整个传受过程完全为主动自愿行为，遵循着“主动传播――自愿接受――主动再传播”的模式。新媒体环境为受众提供了一个庞大的议题超级市场，信息不再是从传播者“推”向受众，而是由受众充当议题“把关人”的角色，从中选出感兴趣的信息，心甘情愿受到“感染”，而后，被感染”的受众往往又出于信息共享、实现自我表露或成为意见领袖的愿望，主动将病毒信息散布给具有共通空间的人。 　　（3）病毒扩散渠道的传播途径。新媒体的病毒式传播和传统媒体不同，源自新媒体的信息没有滞后性，且具有即时性，这就导致信息的无缝传播。 　　《小苹果》最先发布在视频网站上，随后即被各大社交网站转载并分享。《小苹果》的走红与社交媒体营销也密不可分，流行事件在视频网站借助微博、微信等社交媒体传播，面向特定群体进行精准推广，已成为新媒体营销的教科书案例。《小苹果》病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，信息是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态。 　　2、意见领袖引导，易感人群参与 　　“意见领袖”指的是各种社交平台中的公知账号，他们在社交网络里具有巨大的人际传播效应。《小苹果》便是利用微博等社交平台，利用公知账号等进行传播。除此之外，明星和娱乐节目也属于“意见领袖”，浙江卫视《我不是明星》、江西卫视《家庭幽默录像》，更是在微博中预告，节目中将大跳“苹果舞”，以博得受众的注意力。在《老男孩猛龙过江》的首映式上，明星柳岩、李艾、张瑶等现场演绎《小苹果》，可谓是赚足了眼球。其次，在受众目标选取上，《小苹果》将目光更多地放在了青年一代的身上，迪斯科舞曲的节奏，瞬间就可以把受众带回到那个年轻人齐聚舞厅的年代。 　　3、全民狂欢为《小苹果》进行二次创造 　　《小苹果》MV内容通过现代一对男女、伊甸园亚当和夏娃、人鱼和王子、以及一对青梅竹马的情侣经过战场考验的四个爱情故事，很符合地阐释了现代人对美好爱情的预期心理，同时它轻松愉快的曲调抚平了当代人内在的焦虑和痛苦，充满积极向上的信心。在《小苹果》的迅速传播后，大众对《小苹果》的五花八门的再次创造，使得其更加丰富多彩，博人眼球。 　　三、网络神曲《小苹果》传播中存在的问题 　　1、存在“恶搞”和低俗化 　　首先是词作的通俗乃至低俗化。《小苹果》的歌词属于通俗的一种，而象《