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浅析汉字设计在广告设计中作用 　　［摘 要］在现代商业和文化发展的大背景下，中国广告设计面临多种挑战，如何在广告设计中形成自身的民族面貌是每个设计师都应思考的问题。在各种传统要素中，汉字因其特有的属性而应被给予高度重视，其具有的信息传达优势和自身的结构美、意象美等决定了汉字设计在中国广告设计领域中的重要地位。 　　本文力求发现汉字的美学特征，通过探讨汉字在广告设计中的重要影响，并对具有民族特色的广告设计给与一定的启发。 　　［关键词］汉字设计 广告设计 视觉传达 民族面貌 　　［中图分类号］J2 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－5489(2008)11－0253－03 　　 　　一、汉字具有的特征 　　 　　中国的广告设计在全球一体化趋势下，一度放弃了对本民族文化的继承，而强调对外来文化不加消化的吸收，以致失去了中国设计应有的民族面貌。即使目前的一些设计活动中应用了一些本土的图形和形式，也还处于最初阶段，没有达到理解和文化层面。在世界各国都努力建立自身设计风格的时代，中国广告设计本土化成为国人最为关注的问题。中国传统图式在现代广告设计当中的传承、延伸和发展，不应是简单地抄袭，而是要适应日益提高的现代社会人们的审美需要。这就要求我们首先要理解本民族独到而深刻的文化内涵，然后要思考如何形成以传统文化为基础的现代中国广告设计。 　　在对传统图式的发现和探索之中，汉字以其独有的性质进入了现代设计者的视线。文字是平面设计的三要素之一，中国的文字从创始至今走过了漫长的历史。从其发展历史和自身规律来看，不仅有现代设计可以借鉴的地方，而且其造字过程本身就是一种视觉传达艺术。汉字相对现代广告设计有以下特点： 　　1.汉字具有结构美 　　汉字是图形化的文字，构成的法则是象形。所谓象形，是在形成过程中对具象事物的归纳、提炼，抽象和重构。从“看图识字”演化为“图形文字”。由于提炼于自然物象，汉字既有自然的美，又有艺术的美。 　　汉字的各种书写方式不同，从规整的宋体、黑体到肆意挥洒的草书，有着广阔的空间可以作为我们设计的切路点。其点划结构可以说是抽象美的最高成果，点线面的合理组织，各部分的和谐比例，都是严谨而极富美感的。尤以中国书法是世界上惟一成为独立艺术门类的文字体系、其节奏、韵律、疏密、主次、对称、阴阳、刚柔、动静、虚实等表现都达到了艺术的最高峰。这些都是设计所追求的形式美准则。近现代其他亚洲的很多艺术家都从其中寻找艺术的依据并受到极大启发，可以说，汉字发展到现在，本身就是中国人对世界贡献的最伟大，最智慧的一项设计。 　　2.汉字具有意象美 　　中国传统艺术一向是以形写意、以意传情，汉字也不例外。日本岩田庆治将意象美表达为“潜在于民族文化深层意识中而难于用语言表达的心理活动，可以形成图像展现在现在人们眼前”。这种表述同样适用于文字，汉字在人们眼中似乎是有生命的个体，不是凝固在纸上的，而是有各种心理形象，即使难以描绘，但它确实是存在的。由于汉字的表意性和其特有的抽象结构，使它成为最富意象蕴涵的文字。中国的艺术从古至今都是一种形而上的艺术，它的最高价值不是对物象的单纯再现，而是通过“写意”以“参赞造化”。汉字的造字过程也集中体现了我们祖先这种艺术观念上的侧重。由于几千年仅仅是文字符号，而且在文字来源之中还包含着一种对万物的认识标准。中国人将自己对外部世界的感受和观念以及自身的情感体验和道德标准都放在了这个方块字系统内。这也使得汉字本身既可以从形态来表达意象，又可以从含义上来表达意象。这种丰富的意象美为我们提供了极为广阔的创作空间。 　　 　　二、汉字在广告设计中的影响 　　 　　在现代广告设计中，汉字不仅传递信息，而是更多的追求个性化、风格化的语言，以求脱颖而出获得最大限度的关注，并以此对日常生活生产影响，使消费者得到良好的视觉美感。 　　优良的汉字设计，应当是视觉传达，个性风格、结构美、意象美、识别印象、审美意味方面的完美结合.诚然，汉字的主旨仍是传递信息，而以一种最完美的形式来表达出完整的信息，这是汉字设计者追求的。汉字设计的好与坏，直接影响到作品的优劣，所以汉字在广告中占有很重要的位置，作为现代媒介的基本的元素，它在日益频繁的广告信息传达中的作用，不是越来越窄，而是越来越广泛。 　　既然汉字设计在广告中能有效地扩大并提高广告的功能，那么，在广告中应当如何处理好汉字的设计呢? 　　1.广告中的汉字设计必须给人清晰的视觉印象 　　企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息，并力求使消费者接受信息，促成购买行为.通过广告活动了解市场和商品信息，根据市场信息的反馈，不断调整企业经营策略，根据市场需要制定相应的产品和销售策略。 　　而广告汉字设计的主要功能是在视觉传达中向消费者传达产品和