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浅议分众传播时期编辑工作 　　摘 要:传播媒介的发展引起了传播模式的变化,从人际传播到大众传播再到分众传播。对于传播的控制也随之发生了变化,编辑就是这些变化中的一种。本文以网络窄告的编辑方法为切入点分析了分众时期的编辑工作,从窄告内容分析、发布网站及形式分析和受众类型分析这三个方面进行了阐述。 　　关键词:分众传播;网络;窄告;编辑 　　文章编号:978-7-80712-402-3(2009)03-127-02 　　 　　“分众”一词最早由美国学者托夫勒提出,随后逐渐被大众所接受,并延用到传播学领域即分众传播。2003年江南春“分众传媒”的创建更是吸引了国人对分众传播的关注。分众传播形成的原因是多方面的,它包括社会信息传输的需要,信息生产者的成本及效率要求和广大受众对信息需求呈多元化分散等。但是从直接现象来看,媒介的演变导致分众传播的大规模形成。而从理论角度讲,分众传播的潜在需求又促进了媒介的演变,在所有影响分众传播形成的媒介中,网络无疑是最强的催化剂,网络上的分众传播也更具有代表性。 　　网络传播的特点及其受众的分众化,决定了其不能像传统媒介那样兼顾大众的整体品味,而是要充分考虑从大众中分化出来的“分众”,注重于为特定的受众量身定制,根椐不同的信息进行有差别的编辑与传播,使传播的内容能够满足人们的动机和需要,并能带来愉悦的心理和生理体验,这样才能提高传播的效果。可见网络媒介的传播已经不再是单纯的“广而告之”了,诞生了一个新的名词“窄告”。在第四届“中国网络媒体论坛”上,天下互联暨窄告网的董事长兼CEO张向宁就宣称,窄告时代已经来临。网络窄告的诞生是对传统广告传播形式的颠覆,它的投放针对目标受众群,通过运用互联网技术,根据浏览者偏好、使用习性、浏览者的地理位置、访问历史等信息自动进行匹配,将广告最终发布到合适的文章周围,到达目标浏览者。[1]这就提高了网络窄告的编辑难度。下面,我就以网络窄告的编辑方法为切入点来谈谈分众时期的编辑工作。 　　拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出传播行为的5W模式(谁、说什么、通过什么渠道、向谁、有什么效果),并由此引申出控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析[2]。这其中的内容分析、媒介分析和受众分析,应用到网络窄告中即为窄告内容分析、发布网站及形式分析和受众类型分析。当然,任何编辑工作都要从这三个方面考虑,不能独立分析而产生结果,三者之间会相互影响,相互制约,但是不同的内容有不同的侧重,分析过程中也独立分开,然后再进行综合取舍考虑。下面就从这三个角度来分析如何做好编辑工作。 　　 　　一、窄告内容分析 　　 　　内容是窄告的核心所在,也是窄告吸引受众的主要因素。窄告的效果评测或者说是获得效益的标准就是受众对窄告的点击率。网络窄告往往是以页面链接方式发布的,受众只有被内容所吸引点击了该链接,才能对该事物或观点有进一步的认识,才能达到发布窄告的初衷。所以,网络窄告的编辑比一般的编辑更具有挑战性,互联网上类似的网站举不胜举,网上的内容瞬息万变,如何在受众点开网站的一瞬间就抓住了受众眼球,让他点击该窄告链接,这就需要在编辑工作上下功夫。 　　编辑的首要目的或者说底线是不能让受众对该信息有厌恶感,这样才有机会成功。窄告都发布在符合其内容特征的网站上,拥有特定的受众人群,编辑工作一定要根据窄告的内容来进行。如果受众觉得该窄告内容与形式层次不符,就认为其作秀,这种窄告所带来的效果可想而知。编辑的目的是更好地吸引受众,但是不能落入俗套。面对的人群不一样,手法也要不一样,英美报纸那种黄色新闻的大众时代已经一去不复返。 　　窄告的语言、字体、色彩及编排考虑要依照内容的不同做不同处理,如果内容是关于经济、学术等较严肃的话题,宜用庄重、简洁的字体,少掉轻浮的感觉,提高档次,色彩及编排不能太跳跃,要稳重,言语要具有权威性;如果内容偏向于娱乐、生活化,则可以用较随意的表现方式,甚至色差较大的编排,以达到吸引注意力的目的。不同的领域、行业都有其自己的特色及一些约定俗成的规则,编辑工作要符合这方面的特点。当然,做得太循规蹈矩又会产生容易被网络上繁多的信息埋没的危险,由于受众的窄告视觉停留时间较短,整体编辑过程一定要突出重点,给目标受众带来重要信息或引起好奇,让其在第一时间注意该窄告,达到让受众点击留浏览的目的。 　　编辑方式只有与内容配套才能让人感觉自然,也可以增加可信度。当然,网络窄告编辑也要对内容做适当的艺术化处理,使其更吸引受众的注意。 　　 　　二、发布网站分析 　　 　　网络窄告是一种分众化的传播方式,计算机会根据不同的窄告内容将窄告发布在不同主题的网站上,以便内容与网站协调,提高点击率。因此,网站的风格特征对窄告编辑手法的影响很大。 　　在编辑过程中要根据