构建微时代对外传播体系.docVIP

构建微时代对外传播体系 　　以微博、微信为代表的微媒体形式和以微电影、微公益为代表的微内容形态，甚至以微社交、微支付为代表的微生活方式，在掀起一场传播“微革命”的同时，也在社会文化层面开启了一个以短小精悍为文化传播特征的“微时代”。从媒体的内容制作到企业的营销策划、产品的推广宣传，都不得不开始适应“微时代”人们的接受习惯。在这一背景下，对外传播作为一项国家或文化体系之间所开展的特殊的信息交流活动，也势必要依据“微媒体”的传播特性和“微时代”的信息传播规律予以调整，从而构建与之匹配的信息传播格局与话语体系。 　　传播理念：树立微媒体的“公共外交”意识 　　对外传播的目标是“要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作”①，具有一定的外交性质。在作为一种上层权利的传统外交活动中，对外交往行为的主体被严格限定在国家或由国家设立的专门机关、驻外外交代表机构（如大使馆、领事馆等）之内，普通大众对外交政策的制定、内容等既无从知晓，也缺乏兴趣。而当信息流动的全球化浪潮日益深入，与社会大众生活密切相关的公共领域中的社会事务不断发生，“公共外交”“媒体外交”也便应运而生，成为超越传统外交范围的国际关系的另一个层面而日益引起重视。不过，由于国家级的传统媒体长期担当辅助政府开展外交工作、表达外交立场、发表外交声明的重任，在人们的固有印象和惯常思维中，传统媒体一直是“向世界说明中国”的主体工具。然而，在“微时代”，“媒体外交”的外延已经进一步扩展为“新媒体外交”，甚至细化为“微外交”。一个亟需树立的传播理念是：利用微博、微信等微媒体开展外交活动与利用报纸、广播、电视发表对外言论一样，同样属于“公共外交”的范畴。 　　新媒体外交或“微外交”包含了两方面内容：其一，国家或中央政府及其授权下的地方机构借助微媒体传播平台发布相关外交信息，与外国公众进行直接交流，从而推动本国网民与他国网民、本国政府与他国网民、本国政府与他国政府的互动，进而达到扩大本国外交信息传播范围、传递本国价值观、塑造本国良好国家形象等目的。②例如，近年来各国驻华使馆陆续开设使馆微博，开展微博外交；我国外交部还开通了微信公众账号“外交小灵通”，开展微信外交。借助这些微媒体平台，原本远离大众视野的诸多外交事务开始为人们所知晓，各国使馆也迅速集聚了大批粉丝，实体外交关系逐渐演变成虚拟的“相互关注”关系，这种依靠媒介平台所实现的关系转换和规则创新正是“微时代”对外传播发展的核心能力。其二，作为国家组成单元的非政府组织（如民间团体、研究机构、企业、宗教组织等）或普通民众利用微博、微信等微媒体平台开展对外交往、对外宣传、外交参与等活动，他们在这些公共平台上所呈现出的涉及他国的对话、言行、旨趣等也都从不同角度、不同侧面构成了国家形象的传递，此类微观交流关系的集聚同样能够引发国与国宏观交往关系的质变，也是“公共外交”的重要组成部分。例如，多国领导人都在推特上注册有个人账号（如美国总统奥巴马、俄罗斯总理梅德韦杰夫、澳大利亚前总理陆克文、西班牙首相帕萨特罗等），以色列总统佩雷斯、美国前总统小布什的弟弟尼尔?布什、国际货币基金组织总裁拉加德等外国政要还注册有新浪微博账号。普通人也未被隔绝在“微外交”门外，在新浪微博上以“外交”为关键词进行搜索，会找到一个名为“闲聊外交”的认证账号，口号是“关注外交，透视外交，理性分析，坦诚交流”，而它的主人只是外交学院的一名客座教授。这些，都无疑是“微博外交”的实例。 　　传播场域：关注微社交的民间传播场 　　全球化进程的一个重要表现是国际事务中民间公共力量的崛起。“微时代”拓展了对外传播活动的主体，也将对外传播的场域自然而然地划分成两部分：以国家或中央政府为主体、基于主流媒体和权威性发声渠道的官方传播场和以非政府组织或普通民众为主体、基于微媒体社交平台和其他发声渠道的民间传播场。尽管前一个传播场的声音更具权威性、信息量更大、传播面更广，在公布和传播一些国家大事和权威资料方面不可替代，但在传播效果、渗透力、互动深入、可信度等方面，后者的作用却更是不容小觑。构建“微时代”的对外传播体系，尤其应当关注并利用好第二个传播场。 　　在很多时候，运用民间传播场的“软”力量，可以巧妙地化解一些“硬”事件，构建信源广泛、内容丰富、主体多元、形式灵活的多层级、立体化的对外传播网络。在本国文化向对象国的传递、展示方面，微社交平台的虚拟人际传播效应和粉丝效应可以达到比传统的对外传播、宣传更好的效果，一些为国际公众所熟知的社会精英人物、明星等在公共社交平台上的发言、评论、分享等行为往往能在不经意间进入到对外传播格局中，以极强的渗透力构成重要的民间对外传播资源，从而达到影响、传递国家形象的目的。例如，美国