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浅析舒蕾终端营销模式支撑条件 　　摘要：舒蕾终端营销模式成就了舒蕾的同时，也形成了中国式的营销模式。从理论的角度分析，舒蕾终端营销模式可以用许多营销方面的理论来解释，或者可以从许多营销方面的理论寻求支撑。从实践的角度分析，其要成功实施又需要许多实际的条件，这是丝宝日化长期发展过程中形成，效仿者很难具备和复制。 　　关键词：终端营销 模式 支撑条件 　　 　　一、问题的提出 　　丝宝日化舒蕾品牌营销团队在长期的实践中开创、坚持和发展的终端营销模式，一直是业界关注的焦点。主要问题是：舒蕾终端营销模式为何能成功；其所需的现实支撑条件有哪些。 　　二、问题分析 　　针对问题，可以从其理论支撑和现实支撑条件两个方面进行分析。 　　（1）舒蕾终端营销模式的理论支撑 　　舒蕾终端营销模式的理论支撑可用下图表示： 　　 　　战略营销理论。战略营销的核心是寻找和确定自己核心价值及其传递模式。根据分析自己的内外部营销环境，舒蕾确定的战略营销策略就是避开宝洁、联合利华大品牌而采用终端传递核心价值，尽管可能最初丝宝并没有上升到这么高的理论，但事实上是可以用战略营销理论来解释。 　　消费者行为理论。消费者行为理论也叫效用理论，商品对消费者的效用是决定购买行为的关键。舒蕾终端营销正是在心理上、情感上和实物上间接或直接增强了其在消费者心目中的效用，促进了购买行为的发生，同时也增加品牌影响力[1]。 　　消费者心理理论。消费者心理理论主要研究影响消费者购买行为的内、外部条件。舒蕾终端营销的终端行为（拦截、促销、宣传、POP等）都基本正好迎合了消费者在形成购买行为中的心理需求。如消费者的冲动心理、盲从心理、购物环境对心理的影响等[2]。 　　整合营销理论。整合营销理论中心思想是整合资源，利用一切可利用的资源进行的营销。舒蕾在开展终端营销时，用的就是整合营销。比如：有时为了在一个大型商场开展大型促销活动，或者为了在一个繁华路段做一个大型的户外广告牌，往往会动用许多人脉关系，甚至政府官员；有时和别的产品联合促销活动，达到共赢，比如???买舒蕾送可乐活动等。2009年舒蕾销售部提出的在终端“以资源换资源”的策略，就是整合营销的代表。 　　品牌营销理论。相对宝洁、联合利华品牌营销而言，舒蕾终端策略的品牌营销要弱得多。品牌营销更注重长期，舒蕾也重视培育品牌，但终端营销人员在实际操作中往往更加注重眼前的销售，而忽略了品牌建设，这也是后来舒蕾终端营销中重点加强的方面。在拜尔收购以后，在总结以前终端营销模式后，舒蕾更加注重品牌营销，主要表现在机构调整、考核方法的完善、线上宣传、线上线下配合、研发投入、公共活动的投放力度加大几方面。 　　关系营销理论。舒蕾终端营销模式是典型的中国特色的营销模式，其的精要之处就是把关系营销运用到了极致，在终端工作中很大一部分就是在做客情关系[3]。舒蕾拥有庞大的终端营销员和品牌顾问，他们的工作就是在与供应商、分销商、竞争者、政府机构、消费者的互动中实现自己的工作目标，有时达到其他方式不能达到效果。2009年，销售部提出的“打造价值商人”行动，用的就是关系营销。 　　口碑营销理论。舒蕾的许多大型公共活动就是在进行口碑营销。如前面舒蕾发展历程中所述如舒蕾世纪星、爱就要表达、质感星秀场等每年都进行的大型活动就是很好的口碑营销手段。 　　服务营销理论。服务营销的核心理念是顾客满意度和忠诚度。这应该是任何一种营销模式所追求的目标，舒蕾终端营销模式更是如此。舒蕾在终端上活动都是为了增加销售和提高品牌知名度同时，不断扩大自己的忠诚消费者， 　　（2）舒蕾终端营销模式的实际条件支持 　　舒蕾终端营销模式的成功实施，与丝宝日化所具有的实际条件是分不开的，如下图所示。 　　图中所示的条件是主要支持条件，它们之间不是孤立的，而是互相联系，支撑着舒蕾营销模式的运行。 　　舒蕾营销战略。丝宝日化的市场营销战略，是舒蕾终端营销模式存在和发展的前提。丝宝从成立起就树立这样的理念：一切以消费者需求为导向。其营销战略的基本思路是以消费者为导向的“消费者――产品――市场”战略，即以消费者需求、市场渗透和产品发展为核心，在不断开发消费者需要产品的同时，还推出理念领先的产品引导消费者。在营销策略中引入差异化经营，如品牌差异化经营，渠道差异化[4]。 　　舒蕾营销策略。市场是公平的，舒蕾为何能够成功，这就离不开丝宝超强的终端策略把握能力。舒蕾最初并没有像宝洁、联合利华那按常规从高空广告做起，而是选择了终端。舒蕾利用对手带来的巨大客流，在各卖场紧靠竞争对手，争取与竞争对手拥有相仿甚至更多的陈列空间，以最大限度的发挥终端沟通优势，促进消费者购买自己的品牌，提升自我品牌销售的同时遏制了竞争对手。 　　舒蕾品牌策略。实施品牌经营战略，坚定不移走品