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标题焦虑中传统媒体应对策略 　　【摘要】新媒体与网络上泛滥成灾的标题党现象，实际上源于媒体界更为广泛的标题焦虑心理。在市场竞争中追求利益最大化，是标题党现象和标题焦虑出现的直接动因，其深层原因是信息传播的泛滥。标题焦虑和标题党现象，从根本上说是媒体界面临新闻传播格局革命性急剧变化的群体心理反应，同时也反映了我国发展整体进入深化改革关键期和社会转型过渡期的社会心理背景，是信息传播发展难以避免的一个历史过程。从中国的特殊国情和制度看，媒体转型仍是一个较长的过程，传统媒体在相当长一段时间内仍要发挥思想宣传主流作用。 　　【关键词】标题党;标题焦虑;信息过剩;媒体转型;职业理性 　　在当下新闻宣传和信息传播众多观察者的描述里，按照信息被受众有效接受的结构分类来说，我们正最大程度地处于读题时代。所谓读题时代，是指由于信息技术的快速发展，信息传播极大丰富，人们的阅读呈现出浅阅读和碎片化倾向，阅读注意力已由传统的读文、读图，发展到了读题――各类传播载体上的信息如此之多，以至于读者（受众用户）对绝大多数信息只会扫一眼标题而无暇细看内容。只有那些标题特别“标新立异”的文章，才可能引发人们阅读的兴趣。 　　正是在这样的背景下，互联网和移动新媒体为抢夺注意力，以获得更多用户浏览量，在新闻信息标题的制作上极尽夸张渲染、投机取巧之能事，甚至不惜捕风捉影、歪曲事实，造成新闻事实传播的扭曲，出现了“标题党”现象。其实质是各类新媒体处于惊涛骇浪般的信息风暴之中随时生灭，对于如何吸引和黏滞用户力不从心而充满不安，集中体现为“标题焦虑”。当这种焦虑传导到传统媒体特别是平面纸媒时，饱受新媒体威胁和自身转型压力的纸媒张皇失措，一贯的新闻理念和标准被深刻动摇，却找不到前行的方向。 　　一、纷乱舆论场里的标题党乱象 　　2014年4月26日，央视《焦点访谈》播出的一期“‘标题党’制造的新闻”节目，在河南媒体界和舆论圈引起了强烈共鸣。 　　该节目说的是《大河报》3月27日一则标题为《颅骨取下一年多，谁能帮她装上？》的报道，网络转载时被标题党改成了《病人因欠5万元手术费，颅骨被摘下，一年多无人给装上》。原稿的本意是说漯河患者虽经医护人员多方照顾，却因家庭变故依然困难，呼吁社会予以救助;而标题一改，却变成了冷血医院不讲医德，没有人性。很多网友来不及看文章内容，只看标题就义愤填膺、千夫所指、恶评如潮，本来做好事的医院却无辜背负了骂名，成为网上讨论医患关系紧张的最新例证。 　　焦点访谈还原了事件真相后，网友纷纷吐槽：“标题党断章取义太无良了”“标题党也是一种网络暴力”“标题党泛滥成灾是网络公害”，同声呼吁“好好管管标题党，让新闻回归真实本性”…… 　　实际上，标题党指鹿为马、造谣生事、制造网上舆论热点，早已不是什么新鲜事了。 　　总体来说，标题党为祸舆论传播，干扰正常的信息传递，造成新闻事实之扭曲，其基本手法是夸张、渲染，乃至于虚构，主要表现形式有以下几种： 　　一是强提要点，混淆逻辑。从新闻报道中提取最显著的要点，在标题中重构逻辑关系，以达到更强烈的反差吸引人关注，前述《大河报》报道被“标题”一例即属此类。这样做，由于逻辑关系并非事实本身，常常会走向原文意思表达的反面。 　　二是放大一点，不及其余。抓住新闻报道中最刺激最吸引人的一点放大炒作，而不管这一点在整篇文章中是主流支流、所占分量大小。实践中往往是紧盯新闻报道中最抓人的负面内容制作耸人听闻的标题，所表达的意思和观点要么与原文相距甚远，要么完全相反。 　　三是东拉西扯，牵强附会。有的时候，新闻报道本身并没有什么太大“亮点”，标题党便处心积虑把报道内容强行向当前舆论关注的焦点热点上穿凿附会，人为制造关注点，以吸引读者眼球。 　　四是空穴来风，羊头狗肉。更有甚者，一些网媒为了博取点击量，凭空捏造一些爆炸性标题挂在网页抢眼位置，点开来链接的却是风马牛不相及的其他报道。这些标题屡屡让人上当，越来越有效地消解着受众与媒体之间弥足珍贵的信任关系。 　　二、标题焦虑根自信息过剩 　　新媒体与网络上泛滥成灾的标题党现象，实际上源于媒体界更为广泛的标题焦虑心理。 　　随着传播技术的快速进步和网络第二舆论场的形成，特别是自媒体的井喷式发展，现存所有介质和性质下的媒体都被迫进入了高度自由激烈的白热化竞争状态。大家都使尽浑身解数争夺读者和用户注意力，千方百计抢夺舆论传播影响力。一些市场化程度较高的媒体，更是无所不用其极，不断放大新闻标题的导读功能作用，使其原本就在标题制作方面存在的夸张、类比、借喻等手法走向极端，甚至超越新闻传播的道德底线，制作虚假标题，以吸引读者。 　　从经济学的角度看，在市场竞争中追求利益最大化是标题党现象和标题焦虑出现的直接动因。 　　为了获得更多的广告投入（或者为了最大限度地遏制收入减