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民族地区城市形象广告传播要素分析 　　摘 要：良好的城市形象助推城市发展，提升城市竞争力，城市形象广告是城市形象构建的有力手段。本文选取湖北恩施土家族苗族自治州恩施市及湖南湘西土家族苗族自治州凤凰县两个城市形象广告进行比较，从城市形象定位、城市形象广告主题、城市广告内容、城市形象广告媒介投放几个方面，分析其传播要素的差异，并提出建设性的发展建议。 　　关键词：城市形象；广告；民族；传播 　　城市是现代社会经济发展的主要载体。良好的城市形象的构建与传播，已成为一个城市综合竞争力的重要象征，也是政府提高社会知名度和满意度的有效途径，极大的推动该城市各方面的快速发展。许多著名的城市都有其鲜明的城市形象，如浪漫之都巴黎、时尚之都米兰等。我国民族地区由于地理位置比较偏远，与外界沟通交流的机会很少，所以经济发展相对而言很落后，经济的发展主要也是以农业、林业等产业为主。目前，随着民族地区交通条件的改善，政府和国家政策的支持，各个民族地区的许多城市也需要通过鲜明的城市形象的构造与传播，促进城市竞争力的提升，城市形象广告正是提升城市品牌竞争力的最有力的手段之一。 　　一、城市形象广告的内涵 　　“城市形象广告”这一概念，包含两个层面的理解。狭义上的城市形象广告，主要指以电视为传播媒介的广告片，广义上的城市形象广告，则包括一切以城市形象塑造为目的的传播行为，包括传统媒体和各种新兴媒体等，传播主题、渠道、内容、受众也更为广泛和多样化。本文所讨论的城市形象广告所涉指的概念是前者，主要是指城市形象广告口号及城市形象广告片，其他城市形象广告传播现象只是作为辅助的研究对象。 　　我国的城市做形象广告起始于1999年。代表性城市是山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。这是我国城市形象广告最初雏形。以后的十年，我国城市形象广告迅速发展。包括杭州、苏州、三亚、成都、青岛等城市都模仿威海市的发展模式，涌现了一大批城市形象广告片，而且几乎每座城市都有一个适合自己的标签式广告词。民族地区位于我国的内陆和中西部，由于地理环境的限制与西部发达城市的差距较大。所以城市形象广告的起步也很晚。 　　二、“恩施”与“凤凰”城市形象广告的传播要素比较 　　本文拟选取湖北恩施土家族苗族自治州恩施市及湖南湘西土家族苗族自治州凤凰县两个城市形象广告进行比较，从城市形象定位、城市形象广告主题、城市广告内容、城市形象广告媒介投放几个方面，分析其传播要素的差异。 　　（一）城市形象广告定位分析 　　广告定位理论是指从消费者的角度出发，在消费者的心中找到有利位置，即对产品的心理定位。强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立品牌在竞争中的定位，以方便消费者处理大量的商品信息。 　　1.恩施城市形象广告定位分析 　　恩施市作为湖北土家族苗族旅游圈的典型代表，其城市形象定位是“仙居恩施”，顾名思义，恩施是神仙居住的地方。2010年于丹教授来恩施做讲座，她在讲座中正式提出于了“仙居恩施”，至此“灵秀湖北，仙居恩施”成为了恩施市城市形象的定位。仙居一方面传递的是恩施空气清新，适合居住。另一方面，恩施因为拥有世界上唯一的独立硒矿床，会延长人类寿命。恩施还有一些美称“鄂西林海”、“华中药库”、“烟草王国”等等，这体现山区物产丰富的特点。而且是天然无污染，纯绿色食品，这与“仙居”也是相辅相成的。 　　综上所述恩施城市形象定位的出发点是自然资源。“仙居”神仙居住的地方空气无污染，食物无污染，适合人们居住。这个是其他城市不能比的，恩施市占有绝对优势的，所以这个定位也满足了消费者心理的需求，产生足够的吸引力。 　　2.凤凰城市形象广告定位分析 　　凤凰县作为湖南土家族苗族旅游圈的核心，城市形象定位为“古镇”。既然是“古镇”就是以城市发展的历史来定位的。一句“为了你这座城已经等了上千年”千年古镇，饱经沧桑，记录了历史的足迹。“我在凤凰，你在哪儿？”不知道吸引了多少少男少女的心。很久以前，凤凰是个不起眼的小镇，位于湖南的大山之中，交通不便，贫穷落后。知道它的人也是因为喜欢文学家沈从文，因为他那本小说《边城》。沈从文笔下的凤凰又多了一丝文化气息。 　　（二）城市形象广告的主题比较分析 　　广告主题就是广告的中心思想，与之相关的包括广告的创意，策划，文案，媒介策略及推广都要围绕这个中心思想来进行。广告主题是广告的核心与灵魂，所以广告主题要深刻、独特、鲜明、统一，要防止广告主题同一化、扩散化、共有化。 　　1.恩施城市形象广告主题分析 　　恩施的形象宣传片《神话恩施》的主题就是“神话”这个词。片子中各项元素包括文字，画面，镜头转换，配乐以及贯穿始终的中心思想都是围绕“神话”展开的。整个形象片从恩施的自然风光，民族风情和城市发展三方面来阐述“神话”的内涵。神