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浅析电子商务中消费心理和消费行为 　　[摘 要]对电子商务中消费者的消费心理和消费行为进行研究，结论认为：消费者具有追求个性化商品、方便快捷、决策独立、物美价廉的消费心理和选择范围广、理性购物、主动表达购物需求、注重购物体验、购物需求多元化的消费行为。提出积极参与 “互联网+”，保证产品质量，打造个性化商品，建立柔性价格体系，提高用户体验和物流效率等企业电子商务营销策略。 　　[关键词]电子商务；消费心理；消费行为； 　　[关键词]F830 [文献标识码]A 　　随着网络和通信技术的快速发展，运用电子商务开展营销逐渐成为企业运营和发展的主要手段。从国家对“互联网+”行动计划的出台，到企业纷纷加入“互联网+”阵营，不论是政策方向还是市场行为，都无疑体现了电子商务的优越性。网上购物是重要的电子商务形式，是消费者在电子商务活动中的主要行为。消费者是电子商务活动中的灵魂因素，企业若想在电子商务竞争中拔得头筹，必须对消费者的消费心理和消费行为进行深入了解。本文对电子商务中消费者的消费心理和行为特点进行了总结，并提出相应的对策建议，以期帮助企业在电子商务营销中创造更好的效益。 　　一、 电子商务中的消费者心理特点 　　（一）追求个性化商品 　　根据CNNIC（中国互联网络信息中心）第35次关于个人互联网应用状况调查报告显示，目前，30岁以下的年轻人已成为网上消费的主力军。由于时代的特点，年轻人更加追求表现自我，思想开放，因而新颖的购物方式、个性化的商品更加容易赢得他们的青睐。 　　（二）追求方便快捷 　　电子商务具有依托移动互联网的独特属性，消费者可以利用移动终端随时随地进行网上购物。比起耗费时间、精力的传统型购物，消费者更加青睐于高效获得产品品牌、规格、价格、特征等信息的网络购物，实现更方便快捷的消费，网上消费逐渐成为消费者生活中重要的组成部分。 　　（三）追求决策独立 　　由于市场信息的不对称，商家对货物信息披露不足，消费者在消费活动中常处于劣势地位，所面临风险也随着选择范围的扩大而增加。此外，传统购物方式中，商家常常会夸大营销，容易引起消费者的反感和抵触，进而引发信任危机。网上购物因其网络虚拟属性，为消费者提供轻松舒适的购物环境，方便消费者做出独立的购物决策，提高了消费者的满意度。 　　（四）追求物美价廉 　　传统的线下商家在产品推广初期，多投入高额的宣传费用，而这些费用将转作商品价值，并最终由消费者承担。电子商务凭借其信息开放、传播成本低的特点，可大大降低宣传成本，从而使消费者买到物美价廉的商品，并获得更高的商品价值。 　　二、 电子商务中的消费者行为特点 　　（一）选择范围广 　　随着网上购物这一电子商务形式的快速发展，消费者不再受传统购物信息不对称、地理方位等条件制约，同时购物网站种类的日益丰富，也使消费者选择范围越来越广。此外，网上购物避免了消费者在购物过程中遭受销售人员的过度促销，可专心选购所需的商品，从而扩大了选择范围。 　　（二）理性购物 　　随着我国网购市场的快速发展，网购交易规模不断扩大，网购平台呈多元化发展，网购信息也越来越丰富。网购消费者可从多个购物网站上交叉获取大量的商品信息，并通过横向比较获得所需同类产品的价格、质量、品牌等信息，从而进行理性购物。 　　（三）主动表达购物需求 　　由于电子商务信息交互特点，在网购过程中，消费者与商家自然的搭建了信息交互平台，商家可以通过大量购物网站浏览信息，了解消费者的购物需求倾向，从而制定科学的营销方案；同时，消费者可主动向商家或生产厂家表达购物需求。例如Nike公司推出的顾客自主设计服务，顾客可自主设计款式并通过商家门户网站上传，并由商家使用顾客的设计生产出相应产品。这种形式使消费者自由的表达了购物需求，也使商家通过网络营销最大限度满足消费者的购物需求。 　　（四）注重购物体验 　　随着经济的快速发展，社会竞争日趋激烈，人们不得不把更多的重心放在工作上，更倾向于通过较少的时间和便捷的方式购买到所需商品，并获得应有的购物体验。针对消费者购物时间少的特点，商家纷纷推出能使消费者在短时间的网上购物中满足购物体验的方案。例如淘宝网对商品的搜索排名和详情页面进行了优化，使消费者利用更少的时间实现购物，并满足了购物体验。 　　（五） 消费需求日益多元化 　　电子商务的快速发展不仅促进了信息交互，也促进了消费需求的多样化发展，商家不断开发新产品以适应日益变化的消费需要。例如近年来去哪儿网、携程网、途牛网等在线旅游电商，不断推出新的旅游产品吸引消费者，同时也促进了旅游业的发展，据统计，2015年我国在线旅游市场交易规模同比增长约30%。 　　三、 企业运用电子商务的营销策略 　　（一）积极参与“互联网+” 　　企业应认识到电子商务