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浅谈市场营销课程中案例教学法改革 　　 摘 要：市场营销案例是营销案例分析所使用的材料，指对某一特定的营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的教学材料。通过对市场营销案例的研究分析，能够揭示市场营销活动的内在规律，有效地引导和促进营销工作的开展和进行。案例教学法的特点是侧重实践，师生交互式或基本由学生自主进行。在案例教学中，教师是知识的创造者，而不再是知识的复述者；是每个管理案例的导演或指挥，而不再是单向的“传道、授业、解惑”；学生从“听讲者”转变为“参与者”，从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”，全面激发教师和学生的创新能力。 　　 关键词：改革；案例教学；市场营销课程 　　 中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）33-0293-02 　　 　　 一、教学现状 　　 目前，中国经济类专业教学的特点，基本上可以概括为“结构式课堂教学”。具体讲，就是重概念、轻实践，重理论体系、轻方法策略，重教师讲授、轻学生参与，因而出现了许多高分低能、缺少创新精神的创新能力的学生。为了解决这一问题，案例教学法的比重应该加强。 　　 市场营销案例是市场营销工作的样板和行动蓝图，它是依据营销工作中的真实实例编写的，能引起读者的思考和判断，供营销人员参考和模仿的分析材料。市场营销学是一门应用性很强的学科，对市场营销案例的分析与研究在该学科体系中占有很重要的位置。 　　 二、案例教学法的特点与本质 　　 市场营销案例是营销案例分析所使用的材料，指对某一特定的营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的教学材料。通过对市场营销案例的研究分析，能够揭示市场营销活动的内在规律，有效地引导和促进营销工作的开展和进行。 　　 案例教学法的特点是侧重实践，师生交互式或基本由学生自主进行。在案例教学中，教师是知识的创造者，而不再是知识的复述者；是每个管理案例的导演或指挥，而不再是单向的“传道、授业、解惑”；学生从“听讲者”转变为“参与者”，从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”，全面激发教师和学生的创新能力。 　　 案例教学法的本质在于向学生提供一个包含有待解决的特定情境，让学生个人和团队去分析、诊断和解决。主要目的是对学生解决问题的能力和创新能力的培养，而不是知识与理论的传授。教学方法是亲身实践的、启发式的，通过学生自身直接的和第一手的亲身经验而获取的知识和能力。 　　 三、案例教学法的作用 　　 案例教学法与其他教学方法的不同之处在于，它要求学生积极参与而不是被动接受。案例教学法将学生置于模拟的商业环境中并且替代需要作出一系列决策的业务经理的位置。 　　 案例教学法有利于学生辩论思维的提高，学生将学会怎样在分析具体的问题时能有效地自圆其说；表达能力的提高也是很重要的，学生将学会以一种有说服力的方式来陈述他们的分析。他们必须就自己的分析和行动方案来反驳班上其他同学的挑剔。在课堂讨论中，每一个学生都会发现其他人的观点和自己不一样。这就要求学生对问题的理解更加清楚，识别出案例中的事实和现象背后隐藏的规律。 　　 学生必须依据案例的各个方面，通过做出合理的假设来补充事实。一旦学生掌握了事实，下面就是辨别案例中的事项和问题。学会把问题从表象分离出来是一种重要的技能。在对案例的分析中，下一步就是分辨出可供选择的行动方案。接着就是评估每一种可供选择的行动方案。要求学生能针对每一种可供选择的方案进行整理和分析。在所有选择方案被彻底的分析后，学生必须做出明确的行动方案决策。一个总体战略被确定下来后，如何执行就是很重要的。在这一阶段，学生必须决定谁去做什么，在什么时候做以及如何去做，对一个杰出战略的不恰当执行也许会使整个战略归于失败。 　　 在课堂讨论中，教师更多的作为主持人而不是讲授者。他要引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言。通过辩论，学生能得到大量的知识和技能，将自己的观点趋于完整，并且结合公司的目标、优势和弱点、竞争状况、消费者情况等。 　　 四、案例分析法的步骤和内容 　　 1.背景分析。（1）需求性质分析。需求性质分析的目的是使分析者对调查得出的商品或劳务的购买决策过程有明确的见解和假设。在案例分析中，首先，涉及提高学生的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质以及在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起启发作用。希望通过这类课堂讨论，能增加学生对购买者以及行为的感性认识和理解。其次，需求性质分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，对判断能力的提高以及营销决策的理解也有意义。分析的范围和问题有以下几点：通常购买者如何去购买现有的产品或服务？市场能进行有意义的细分吗？（2）