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浅谈广东省制造业自主品牌建设 　　[摘 要]本文通过对广东省制造业自主品牌现状的研究和分析，指出广东省制造业自主品牌建设存在的问题，进而提出了广东省制造业自主品牌建设的对策。 　　[关键词]珠三角 制造业 自主品牌 　　基金项目：广东省哲学社会科学“十一五”规划2007年度规划项目：广东省制造业企业自主品牌创新战略研究（项目号：07Y004） 　　作者简介：李青，副教授，研究方向：品牌管理。 　　 　　广东是我国经济发展最快的地区之一，经济外向度较高，但是广东省制造企业多数采用OEM方式，很少拥有自主品牌，整体上处于全球产业链的低端，只能为他人做嫁衣裳，赚取很少的加工费。与此相对应，拥有著名品牌，就意味着拥有市场份额，获得良好的收益，拥有竞争优势。据国际权威组织统计，世界名牌占全球品牌不到3％，出品却占了全球市场的40％以上，销售额更占到50％左右。尤其在经济和市场全球化形势下，商品竞争和企业的竞争日益表现在品牌的竞争。依靠OEM方式获取利润的企业，很难获取国际竞争力。对广东的制造业企业而言，建立自主品牌是提高制造业附加价值与提升国际竞争力的必经之路。 　　 　　一、广东省制造业自主品牌建设的现状及分析 　　（一）广东省制造业自主品牌建设的现状 　　目前，广东企业共获得名牌称号1814个，居全国首位；29个品牌被评为2005~2006度“商务部重点培育和发展的出口品牌”。据海关统计，各类省级以上名牌产品企业2005年出口总额达128.7亿美元，比上年增长29.6%,但仅占全省出口总额的5.4％。以华为、中兴、TCL、美的等为代表的一批有较强自主创新能力的大企业成为广东名牌产品参与国际竞争的领头羊。此外，广东省12家民营企业所创立发展的自主品牌，已入选国家出口名牌，是广东省创出口名牌的新生力量。佛山顺德的家电、东莞大朗的毛织、潮州枫溪的陶瓷、阳江的刀剪、澄海的玩具等产业集群区域也创造了一批知名品牌。 　　但是，由于大部分出口以OEM方式进行，外贸出口产品尽管量大却无法享受到更多的品牌利益。全省出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占出口总额的比重只有10%左右。广东省制造业在参与国际分工的过程中，OEM生产模式仍然起着主导作用。这种生产模式虽然可以发挥土地和劳动力的低成本优势，推动广东工业化的进程，但是由于纯粹的加工贸易，产品附加值近较低，而且在竞争日益激烈的情况下，企业利润空间会越来越小，近几年来加工贸易增值率不升反降，正说明了这一点（见表1）。 　　表1广东省加工贸易附加值的变化 　　 　　资料来源：《珠三角OEM企业持续成长的路径选择》.中国工业经济.2005.8 p45 　　（二）广东省制造业自主品牌建设的现状的理论分析 　　根据全球价值链理论，全球价值链被分为三大环节：技术环节，生产环节和行销环节。当国际分工深化为增值过程在各国的分工后，传统产业结构的国际梯度转移，也就转变为增值环节的梯度转移。从增值能力的角度讲，全球价值链的三个环节呈现由高到低再转向高的U型曲线，称为“微笑曲线”（见图1）。 　　在微笑曲线上，研发与行销处于高附加值水平，一般加工制造处于低附加值水平，因此生产制造环节向研发和行销环节的转移是增值能力和分工地位提升的显著标志。 　　就广东省制造业目前的发展状况来看，强项只在微笑曲线的“下颚”部分，与发达的工业国家所主要从事的价值链上高附加值的上游部分（研发和主要零部件生产）及下游部分（销售及服务）形成鲜明的反差。 　　 　　图1微笑曲线示意图 　　 　　二、广东省制造业自主品牌建设存在的问题 　　（一）企业缺乏创建自主品牌的意识。广东省的制造业多处于价值链的生产环节，贴牌生产是主要出口途径，缺乏自主品牌和自主技术，由于依托目前的劳动力和场地优势，企业目前还是有利可图的，因此缺乏创建自主品牌的动力。广东东莞市2004－2005年对企业的一份调查显示，不单只劳动密集型企业，而且许多“科技企业”都没有创新和创建自主品牌的动力。 　　（二）缺乏建设自主品牌的知识和经验，把创品牌简单地理解为做广告。品牌塑造是一个长期投入的过程，由于许多企业没有专门的品牌管理部门和人员，故而企业缺乏品牌建设的理论基础和人才基础。企业对品牌建设缺乏整体规划，造成了品牌建设的盲目性，有些企业简单把品牌建设理解为大肆做广告，由于企业急功近利，企业缺乏“内涵”，缺乏长远的营销战略，广告一停，销量就下滑，品牌无法获得消费者的信赖，很难带来更多的销售利润。爱多、步步高等企业以及健力宝等品牌，由于缺乏核心技术或者经营管理不善，在市场竞争中败下阵来。 　　（三）品牌含金量低，缺少国际知名品牌。虽然广东省已有了TCL、侨兴、美的、格力、格兰仕、创维、等知名企业和品牌，但是这些品牌与可口可