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浅谈数字电视机顶盒差异化营销策略 　　当今信息化、网络化已成为全球的发展大趋势，广播电视作为媒介产业的核心领域，也不可避免的迎接这场革命。广播影视数字化、网络化成为广电的首要议题。数字电视技术的发展诱发了整个广播电视产业链条的深刻变革，发展数字电视，成为国家信息化发展的要求。而数字电视机顶盒产业作为数字电视产业链条的重要组成部分，也得到了长足的发展。 　　近年来，随着行业竞争日趋白热化，机顶盒产业在市场营销方面也遇到了巨大的压力和众多的问题。如何确保竞争优势，取得长足发展；如何突破现有格局，占据更加广阔的市场区域；如何打造企业核心竞争力，冲破垄断，获取市场份额；如何有效获取利润，支撑公司发展，成为每个机顶盒厂家考虑的首要问题。而要改变这一现状，机顶盒厂家就要针对行业特点，从客户的实际需求出发，结合公司发展的现实状况，寻求创新点和差异化，建立自身与众不同的营销模式。在这种背景下，差异化营销的理念越来越多地为众多机顶盒厂家所接受和采纳。 　　美国管理学家彼得?德鲁克在描述企业的定义时曾说过：企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客需求。由于顾客需求不同，顾客看法的差异性决定了企业需要提供不同的产品和服务，而差异化营销正是为了迎合不同消费者不同需求的产物。所谓差异化营销就是指企业凭借自身的技术和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心中树立起不同一般的形象。 　　在数字电视机顶盒产业中，企业该如何实施差异化营销策略呢？笔者认为可以从以下几个方面实施。 　　１．品牌差异化 　　美国营销协会定义品牌为：“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。对机顶盒厂家而言，品牌可以建立客户的品牌忠诚度，为公司提供对需求的可预测性和安全性，同时对其它公司形成进入壁垒，是区隔于竞争品牌的基础因素。品牌是保障竞争优势的强有力地手段。品牌化的根本是创建一种心智结构，创建产品之间的差异。品牌影响力的提升往往是市场营销能力提升的重要标志。 　　机顶盒厂家应该注重品牌定位和品牌形象的差异化，品牌作为一种无形资产，需要通过品牌形象的整合管理来引起客户及消费者的关注，形成品牌联想，建立品牌意识，并形成对品牌的正面反应近而形成品牌忠诚度。这就要求品牌定位和品牌形象的建立必须建立在对消费者和客户需求深入了解的基础之上，将品牌深刻的留在消费者的心中。 　　机顶盒厂家应注重品牌元素的差异化，从品牌名称、品牌标记、品牌类别、品牌个性、品牌文化、品牌的公众形象等六个维度改进和重新构建品牌元素，并重新设计产品外观及包装，加快新产品的创新推广，使品牌形象与众不同。 　　员工形象作为品牌形象的重要组成部分也应体现出相应的差异化。一方面，员工要关注外表形象要素，另一方面，员工要关注内在形象要素，从而提升品牌品位和公众地位。同时机顶盒厂家可增加营销活动及支持方案的差异化，增加广告的投入力度，加大电话营销宣传的力度，并充分利用互联网技术，构建完善的网络宣传途径。 　　２．产品差异化 　　产品差异化指的是同一产业内不同企业生产的同类产品，由于质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面的存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。进一步而言，产品差异也是企业主要的竞争手段之一，也是一种非价格壁垒。机顶盒产品在研发及产品线设计过程中需要充分关注和满足客户不同的层次需求，进行差异化的产品提供，以区别于竞争对手，获得竞争优势。 　　目前机顶盒产业已基本进入产品成熟期，竞争已经趋于白热化，产品同质化严重，行业利润下降，竞争者开始实施低价策略，市场重新“洗牌”，实力薄弱者将被迫退出竞争，行业的市场份额最终由部分地位牢固的竞争者获取或维持。增加研发预算，改进产品和延伸产品线，加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，为客户提供独特的产品，保持产品差异化成为机顶盒厂家这一阶段的必然选择，这也是实现品牌差异化的首要条件。 　　产品的性能质量指的是产品的主要特征运行的好坏。机顶盒产品作为模拟电视向数字电视转换的重要工具，面向的是全国亿万家庭用户，影响面大，消费者选择时，首先注重的就是产品的性能质量。产品质量成为差异化的重要维度。机顶盒厂家需要在控制成本的基础上，直接或间接的提高产品性能和质量，确保产品的稳定性，增强产品的耐用性、持久性、可维护性，形成产品间的垂直差异。 　　人们随着物质文化生活的提升，对生活品质及精神文化生活的需求也在不断提升，时尚和视觉体验成为文化导向，在这种情况下产品就不单单是一种实用品的代名词，可能被赋予了体验、感受、享受、艺术、文化、概念等不同的