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浅议高校品牌资源构建管理与传播 　　【摘要】今天,主动确立高校的品牌发展战略,构建、管理与传播高校的品牌资源,对于拓宽高校的发展空间具有非常重要的意义,本文就高校品牌资源的构建、管理与传播的方式和途径进行了探讨和总结。 　　【关键词】品牌;高校;传播 　　 　　高校品牌可理解为高校在长期发展过程中由办学水平、学科建设、教学质量和科研水平等在人们心中形成的知名度和美誉度,是学生选择学校以及用人单位选择毕业生的重要参考依据。高等教育的管理者和理论研究者应该意识到,要想在未来的竞争中胜出,高校的品牌建设至关重要。 　　品牌的构建、管理与传播是创建和发展品牌过程中必要的武器和有效手段,是一项复杂而艰巨的工程。它是提高学校品牌知名度、美誉度的有效途径。具体的来看,高校品牌资源的构建、管理与传播可以从以下几个方面来着手: 　　 　　一、SWOT分析:高校品牌构建的前提 　　 　　SWOT是英文优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)的缩写,是一种战略环境分析方法,最初被企业用于对自身的内部和外部条件进行综合和概括,进而实现扬长避短,使企业实现长足发展。笔者认为SWOT分析也完全适用于高校的品牌构建:在全面分析学校具备的优势和劣势及面临的机会和威胁的基础上,制定出有效的品牌战略,努力将高校的优势和机会结合起来,趋利避害,赢得战略上的主动。恰当的使用SWOT分析,将有助于高校完成自身品牌的定位,从这个意义上看,SWOT分析将是高校创建品牌的必要前提。 　　 　　二、品牌定位:高校办学定位的正确抉择 　　 　　学校品牌建设的着眼点是要明确自己的利益主张,设计自身在消费者心目中的位置,这就需要品牌定位。具体的来看,品牌定位包括一所学校对办学方向、角色、特色的定位,每所高校承担的任务、服务功能的类型和范围不同,其定位也不同。一般来说,高校的办学定位,应考虑六个方面的因素:一是类型定位。通常会按照学科结构分类,分为综合性大学与多科性大学、单科性专业技术学院、应用型专科学校等。二是功能定位。通常可分为研究型、教学研究型、教学型三大类。三是层次定位。高校人才培养的层次为研究生教育、本科教育、专科教育。四是学科专业定位。这一点决定学校的发展方向、资源配置,必须要有自己的品牌和特色。五是面向定位。即服务的地域、行业和层面。六是规模定位。规模的确定主要依据的是社会的需要和学校资源的可能,规模必须适度。 　　 　　三、构建优势学科 　　 　　高校是国家科技创新体系的重要组成部分。高校是否具有竞争力,其学科优势是首要标志,因此,高校构建具有竞争力的优势学科是营造高校品牌的重要内容。随着产业结构的调整,高技术产业和以知识为基础的服务业必将成为最为庞大的产业,高校在构建自身学科的时候,在处理好自然学科与人文社会学科、基础学科与应用学科关系的同时,更要注意优势学科的构建,以优势证明质量,以优势标志水平,以优势显示活力。一所大学只有当其学科在国内甚至世界占据优势的情况下,才能够逐步在高校之林中树立起自己的“旗帜”,高校的品牌效应才能发展成为名牌资本。 　　 　　四、打造品牌教师 　　 　　清华校长梅贻琦曾言:“所谓大学者,非谓有大楼之谓也,有大师之谓也。”品牌教师是学校的品牌代言人,“无名师便无名校”,古今中外概莫能外。季羡林提升了北大的声望,易中天使得厦门大学变得更加知名,钟南山则强化了广州医学院的影响。这些事例均表明,个人品牌是丰富和强化高校品牌的重要元素。我们很难想象一个没有名人的高校能够成为名校。随着高校竞争日益激烈,品牌教师已经成为高校提高威望、招徕学生的法宝。要出名牌,首先要有名人。名教师是构成高校品牌的人格化符号,应当作为无形资产进行培育和保护。 　　 　　五、做好毕业生的营销工作 　　 　　今天,“双向选择,自主择业”,已成为大学毕业生最主要的就业方式。随着这几年的扩招,毕业生就业的困难越来越大,因此高校毕业生的就业情况已成为人们关注的焦点,成为影响考生择校的重要因素。哪个高校的就业率高,哪个高校就会得到社会的关注和认可。因此,高校必须做好毕业生的营销工作。积极有效地帮助本校的大学生实现就业,将有效地提升学校的知名度和美誉度,从而为品牌的建设产生积极的影响。 　　 　　六、实施CIS战略 　　 　　利用CIS战略保护品牌,就是要以大学精神和价值观念为指导,对学校的标志、标准字、标准色、相片图案、学校造型、宣传标语及口号等进行统一定位,并将这些统一的定位通过公关活动、市场行销、展示、广告宣传等一系列活动向消费者和用户进行传播。这样,通过长期的巩固和发展,学校品牌就能够在消费者心目中形成直观的、稳定的认识,进而赢得消费者的喜爱