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浅谈我国旅游企业营销创新 　　摘要：处于二次创业的旅游企业，既要进行产业结构的调整，又要进行营销观念的升级，目标市场的调整，营销组织的变革，营销策略的创新。在任何时候，企业的生产和营销都是推动企业前进的两个轮子。旅游企业营销的创新和升级成为旅游企业二次创业所要突破的重要课题。 　　关键词：旅游企业 营销 创新 　　 　　前言：我国已经加人世贸组织，国外、国内旅游产业市场竞争日趋激烈，消费者的需求结构更加多样化，竞争从成本层面升级为质量、品牌、文化的竞争。因而，旅游企业的营销成为企业生存和发展的关键一环。旅游企业为求生存发展，必须根据市场的变化加快转变营销策略。下面从几个方面谈谈旅游企业的营销创新。 　　 　　一、 现阶段旅游企业所面临的市场形势及营销困境 　　 　　当前我国旅游企业所面临的经济形势是：一方面国内旅游业的迅猛发展、旅游业的自然增长速度大于市场发育，旅游需求的急剧膨胀为旅游企业的发展提供机遇；另一方面，以信息、知识及高科技为基础特征的知识经济和绿色经济浪潮正风起云涌，强烈震撼着我国旅游经济，使我国旅游企业的竞争日益激烈。首先，复关后，信息灵敏、反映迅速、管理有方、实力强大的国际旅游企业参与到国内旅游市场竞争；其次，我国的旅游企业缺乏灵活的经营机制、自我约束机制，风险意识、自我发展能力、管理能力等方面的问题，导致了国内旅游市场较为混乱，价格竞争成为企业之间竞争的主要手段；再次，国际知识含量很高的高新技术产品和绿色产品的渐次兴起，以及现代信息营销技术的层出不穷，无论是在我国国内市场还是国际市场上，皆使我国旅游企业营销招架无力、疲于应付。 　　我国的旅游业正面临着前所未有的竞争和发展机遇，旅游企业如何摆脱日趋残酷的“红海”竞争，开创“蓝海”市场？营销创新是重要手段。 　　 　　二、 营销创新――我国旅游企业发展的推动力 　　 　　创新是旅游企业在激烈的市场竞争中不断发展的必然选择，因此当今形势下旅游企业营销的总体思路是要以创新的思维来发现市场，并树立品牌及成本优势，从而扩大营销。具体途径为：对内通过营销创新，努力开拓国内市场；对外则以提高旅游产品及营销手段的知识及技术，迎头赶上国际知识经济和绿色经济浪潮，积极参与国际营销竞争。 　　（一） 旅游营销理念创新 　　旅游营销的理念创新，是旅游营销在其形式创新和内容创新基础上的升华，它使旅游营销跃入更高的层面。通过旅游营销在理念层面的创新，做到以较少的资金投入争取较佳的营销效果，使有限的宣传资源获取尽可能大的宣传效益。 　　旅游营销理念的创新，要求通过大量调查研究，全面了解市场消费者和竞争者情况，深入掌握旅游地资源的特点，综合分析各方的优势和劣势，把握机遇和挑战，兼顾本地旅游发展的整体战略和具体策略，力求产品结构、资源结构在互动中逐步改善。提出具有独特内涵的旅游概念，以新的文化充实旅游产品，从新角度切入旅游营销并以新标准来评价旅游营销的效果，这些都是旅游营销理念创新所要考虑的。旅游营销通过理念创新在一定范围内使旅游目的地的整体形象和特定具体旅游产品，占据独有的或者领先的位置，通过创造引人瞩目、扣人心弦的热点，大大增强客源地媒体、社会和广大消费者的主动性关注。如此，旅游营销自然会收到事半功倍的效果。如海南打造健康岛品牌和推出健康旅游，又如提出“常居型旅游”和推出“海南岛度假购房游”，就是旅游营销理念创新的案例。旅游营销理念的创新，不仅需要智力，更需要智力投入后的激发。 　　（二） 营销组合创新 　　随着社会经济的发展、旅游消费需求的变化及竞争激烈程度的提高，旅游企业着眼于长远利益的营销就不应只局限于4P（产品、价格、渠道、促销），而应关注所有与旅游企业营销有关的方方面面的因素，从而可拓展为5P或6P等。比如可将人员、顾客服务和进程管理等因素加进去，以强调对这些营销因素的重视，90年代兴起的关系营销就是这样的。随着市场的变化，每个时期乡镇企业营销的侧重点都不一样，从而乡镇企业营销力量的配置也有轻有重。如“后营销管理”（After Marketing）就主张用4C（顾客、成本、方便、沟通）来替代传统的4P。科特勒本人为突出某些营销因素的作用，也曾对4P的延伸作了较完全的概括，即除了传统4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公关（Public Relations）和政治权力（Political Power）等6P构成的10P。此外，以消费与需求为中心的营销因素组合，还应体现可控性、动态性和统一性的特点，使旅游企业能主动适应变化万千的竞争格局，即各项营销策略要优化组合默契配合，以充分发挥出整体营销的效果，否则就不可能取得营销的成功。 　　（三） 市场创新