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浅谈网络广告规范管理 　　摘 要 随着互联网的发展,网络广告越来越受到广泛的关注,成为广播、电视、印刷出版物之外的第四媒体。网络广告在发展和传播过程中出现了各种问题,不但污染了互联网空间,而且对于现实经济环境也有不良影响。如何针对网络广告中出现的各种问题,利用现有的法律法规来培养健康、有序的网络广告市场,并展望今后网络广告立法的着眼点有着很强的现实意义。 　　关键词 网络广告 管理 现状 　　中图分类号:F273文献标识码:A 　　 　　网络广告是随着计算机网络发展起来的一种新的广告表现形式,是开展电子商务活动不可缺少的一种媒体宣传形式,也是现代营销活动的重要渠道和网站的经营者主要的盈利来源。网络广告在信息时代的社会中发挥作用的范围越来越广,影响越来越深,对社会的经济和文化的影响日益增强。网络广告的传播面广、形式生动多样、特别是其互动性特点,满足了消费者的自我需求和主动性,并可以利用受众之间的相互传递信息来取得更好的传播效果。 　　根据网络广告发布的具体形式,可以将网络广告这样分类:一是网站主页上设置的广告;二是在打开某网站时同时弹出的广告窗口;三是电子邮件发送广告,主要是垃圾邮件。 　　第十三次中国互联网报告显示,截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,在这些用户中,认为对其选购服务或产品最有影响的广告中,56.1%的用户认为是电视广告,18.1%的用户选择网络广告;46.9%的用户有时浏览网络广告,45.5%的用户表示有时会点击网络广告。从这些数字可以看出网络广告的魅力所在。中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间,未来的网络广告将与传统广告占有同等地位的市场份额。 　　 　　1 网络广告的特点和管理的必要性 　　 　　网络广告的传播载体和渠道和传统广告相比发生了变化,作为一种新的广告形式,网络广告具有的独特的特点使得对于网络广告的监管和管理十分重要。 　　首先,网络广告具有互动性,其他媒体是无法在与受众沟通这点上与其相比的,互动性表现在广告传播活动中众对的高强度参与,不仅仅是通常的页面浏览,对广告随意的点击,更是带着强烈的兴趣点参与。而且传受角色还可能转换,传播者针对于不同受众的需要制作和发布相应的信息,受众也可以根据自己的需要对信息有选择地接收,再以传者的身份反馈信息。 　　其次,网络广告的经营主体范围广。凡是有权使用网络的组织和个人都可以在网络上发布广告,不需要经过登记和审查手续。网络广告的自由程度高,广告发布者大多可以将自己喜好的内容在网上发布,不需要接受传统广告繁杂的审查程序。 　　再次,网络广告的传播高速、灵活,相比传统广告受到相关部门的严格管制而产生明显的地域性,计算机网络的覆盖突破地域的影响,网络广告可以在短时间内在广泛范围内扩散开来,而且,网络广告发布者可以随时根据自己的需要更改广告内容,包括纠正广告中的错误、及时的调整价格和商业信息,具有较强的灵活性。 　　特别要指出的是广告的制作成本相比传统广告极其低廉,这是网络和信息技术带来的变革,也是传统广告无法与之抗衡的优势。 　　网络广告的互动性极易形成虚假广告和诱导广告;广告经营主体的范围广使得网络广告内容混杂,规制难度大;网络广告覆盖广,造成难以对于其确定适用哪国或者哪区域的法律,甚至会有法律冲突。以上种种对目前的广告管理体制提出了新的问题,迫切要求对网络广告实施规范的管理。 　　 　　2 网络广告市场存在的主要问题 　　 　　网络广告在带给人们很多方便、为企业提供更多宣传机会的同时,也产生了一些问题。这些问题影响社会经济生活的正常秩序,给传统的市场管理带来极大的挑战。 　　2.1广告主体混乱不清 　　广告主、广告经营者和广告发布者这三者在传统广告行业中职责清晰,而网络广告活动中他们的界限变得模糊,商业网站既拥有传统媒体的传播平台,同时也进行广告的代理、制作和发布,因而集广告经营者和广告发布者于一身;有的企业设立站点进行自我宣传,发布广告和宣传信息,因而同时具备广告主、广告经营者和发布者的三种身份。 在这样的情况下,广告主保证宣传的产品和货物的质量的义务,广告经营者和发布者审核广告内容的义务就难以实现,当广告出现问题的时候,也难以按照身份和义务来追求责任。 　　对此情况建议建立有效的保护消费者的制度体系,解决广告主体法律地位含糊带来的问题:一是对可能涉及较大交易量和交易金额或敏感内容的广告建立提前备案、审批制度,即对可能产生一定社会影响的广告,由发布商提前向有权部门备案或审批;二是对广告建立信用等级评价制度,根据已发布广告的真实性、合法性,给予评定并进行公布。通过评价制度,可以降低消费者对缺乏信誉的广告主体所发布的广告的信任;三是建立连带责任制度,要求三种广告主体对因广告内容不实的原因而损害消费者利