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消费方式培养对顾客忠诚影响机制探讨 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 　　内容摘要：虽然不断有学者关注顾客忠诚的影响机制，但是在产品更新换代十分迅速的现代社会，对如何提高顾客忠诚还缺乏充分的认识。本文通过对相关理论的整理研究，对消费方式培养对顾客忠诚的影响机制进行了探讨，探讨内容包括消费习惯和产品差异。最后得出，消费方式培养正向影响顾客忠诚，消费习惯起部分中介作用，产品差异正向调节消费方式培养和消费习惯对顾客忠诚的影响。 　　关键词：消费方式培养 消费习惯 产品差异 顾客忠诚 　　文献回顾 　　（一）消费方式培养 　　消费者的消费方式决定着企业生产的产品和提供的服务，企业生产的产品和提供的服务在一定程度又上影响着消费者的消费方式。研究者指出消费方式是消费者采用一定的社会形式与消费资料之间自然的、技术的结合方式，随着生产力的发展，消费方式也在发生着变化。消费不仅仅是一个产品或服务的使用过程，也是一个与文化符号和社会意义有关的象征过程。无论是使用过程还是象征过程，企业都可以对这两个过程产生影响。在使用过程中，企业可以向消费者详细地介绍新产品或服务的使用方式，可以让消费者最快速地了解，为重复使用该产品或服务做好基础。在象征过程中，企业可以通过各种渠道宣传产品的产品定位和增加社会认同。因此，企业可以有目的的对消费者进行引导或培养，从而可以使消费者形成一种消费方式或倾向，进而使企业的利益最大化。 　　（二）消费习惯 　　研究指出，消费习惯是指人们在消费的过程中，渐渐形成的对某种消费行为的重复，并能把这种行为保持下去。对消费者来说，消费习惯是消费心理十分重要的特征之一，它是消费者日常消费行为的非常重要的反映。因此，消费习惯是在日常生活中慢慢形成的并反过来影响人们日常的消费。根据相关学者对消费习惯的研究，消费习惯可以分为：对某种商品的偏好；对商品品牌的偏好；对某种行为方式的偏好。正是由于这三种偏好，使得不同的消费者有着不同的消费习惯，进而影响企业的决策。 　　（三）顾客忠诚 　　顾客忠诚由两个因素构成：一是对产品或服务的偏好，二是重复购买。因此，顾客忠诚可以定义为，由于产品或服务本身的特点或特质，使得消费者在消费过程中产生对某一品牌的产品或服务产生特殊的感情，形成偏好并且在以后很长一段时间重复购买该品牌的产品或服务的行为。Oliver（1999）认为顾客忠诚通过四个阶段形成，分别是认知忠诚，情感忠诚，意动忠诚和行为忠诚。企业可以通过对前三个阶段的有效引导和培养来增加和强化第四个阶段行为忠诚。因为，顾客只有在行为上表达出来，才能够给企业带来切实的经济利益，否则顾客的忠诚对企业来说毫无意义。 　　（四）产品差异 　　产品差异是指由于产品本身性能的不同使得那些具有可替代性的产品或服务能够进行有效的区分。根据现代组织相关理论，某一产品或服务的竞争优势主要来自与其替代品的差异，因此，产品差异对于企业的竞争至关重要。而且，随着经济的发展，人们的需求多样化加大，产品差异化趋势增强，因此产品差异对于顾客忠诚有着一定的影响。 　　观点论述 　　根据相关研究（如图1所示），主要从以下几个方面进行分析： 　　（一）消费方式培养与顾客忠诚 　　通过对消费方式的培养，可以让消费者更加快速地了解、熟悉所要消费的产品或服务，因此能够增加消费者尝试的欲望，只有消费者进行尝试，才能进一步增加消费者购买的可能性。消费者购买后，就有可能形成偏好，由于偏好的原因，在一定程度上能够增加顾客忠诚，从而有利于企业的发展。 　　为此，消费方式的引导与培养之所以能够对顾客忠诚产生影响，具体有以下几个方面的原因：第一，对消费方式的引导能够让消费者快速了解产品和服务。一件新产品或者一项新服务的推出，由于普通的消费者并不会刻意去关注，因此，新产品和新服务在起始阶段，消费者对其了解非常有限，所以对消费方式的引导与培养能够让消费者以最快的速度了解新产品或新服务。第二，对消费方式的引导与培养能够让消费者形成偏好。通过对产品和服务的了解，消费者购买的欲望就会大大增加，因为消费者的偏好，消费者将在一定程度上会购买使用或者体验新产品或者新服务。第三，对消费方式的引导与培养能够使消费者重复购买的可能性增加。通过一段时间的产品使用或服务体验，消费者已经熟悉产品使用或者服务方式。因此，下一次将倾向于自己熟悉的产品或消费服务，而且用户粘性也会增加顾客忠诚。综上所述，消费方式的引导与培养能够增加顾客忠诚。 　　（二）消费方式与消费习惯 　　消费习惯之所以能够形成，是因为商品本身的特点、服务的品质及消费者的生理和心理因素。可以促使消费者形成习惯的商品或服务应该具有相对稳定的特点。首先，通过消费方式的引导与培养，能够让消费者了解产品，因此在一定时间内会增加消费者的购买