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消费文化转型激励机制与两型社会构建 　　摘要：消费文化具有引导、凝聚和激励的社会效应，实现消费文化由传统向现代的转型，对于“资源节约型、环境友好型”社会的构建有着不可或缺的作用。因此，有必要在明确“两型社会”消费文化转型取向的基础上，探求消费文化转型的激励机制，以期对推动“两型社会”的构建进程有所裨益。 　　关键词：消费文化；效应；激励机制；两型社会 　　中图分类号：C913.3 　　文献标识码：A 　　文章编号：1671-0169(2009)04-0025-05 　　 　　消费与人类社会伴随始终，并在人类社会发展进程中发挥着独特的作用。消费与社会发展存在着辩证关系，社会发展的程度决定着消费水平，消费则影响着社会的发展。人类通过消费而得以生存、延续和发展，人类的消费方式或模式对生产方向和模式起决定性作用。消费的过程实质上是资源消耗的过程，是人类使用和消耗一定量的资源并相应地丢弃或排放一定量的废弃物的过程，这直接影响着人类生存的环境。因此从某种意义上来说，消费方式从根本上体现并决定着人与自然环境的关系。 　　而消费方式又受消费文化的影响，消费文化是关于人的消费目的、消费方式以及与此有联系的对客观事物的最根本的共识。构建“资源节约型、环境友好型”社会(以下简称“两型社会”)的核心是实现社会与自然的双向良性互动。它要求全社会都要努力采取有利于生态环境保护的生产方式、消费方式和生活方式，促进人与自然的和谐；用良好的生态环境来促进生产发展，改善人民生活，保障社会和谐。构建“两型社会”是落实科学发展观的内在要求，实现这一目标，则有待于文化的转型。在当今消费社会，消费文化的转型在构建“两型社会”所需要的文化转型中，扮演着至关重要的角色。 　　 　　一、消费文化对“两型社会”构建的效应 　　 　　消费文化是文化观念系统的有机组成部分，而文化观念构成了全部人类活动的一个必不可缺的环节。在既有的物质条件规定的可能性范围内，它能够引导公众的物质活动指向不同的目标。适应变化了的物质条件的文化观念，能够引导社会走向新的发展阶段；而对于新的条件而言，已经陈旧了的文化观念则可能导致公众怀旧复古，在新的机遇面前徘徊不前，成为社会发展的障碍。因此，作为公众精神活动一般方式的文化观念的变革便成为社会发展的一个极其重要的环节。消费文化对“两型社会”的构建有着深刻的影响，符合“两型社会”要求的消费文化具有引导效应、凝聚效应和激励效应。 　　 　　(一)引导效应 　　消费社会的主题就是消费，但消费者只关心消费什么、如何消费，而对消费的后果往往考虑不周抑或不屑一顾。无序、过度的消费造成的恶果，使污染、浪费伴随着城市化、现代化的发展在全球范围内日益严重，并使全球性问题加剧、恶化。虽然各国对全球问题的治理也取得一些成效，但是要想取得事半功倍的效果，为社会发展营造一个健康的环境，更应该关注导致这种后果的消费文化，发挥消费文化的引导效应。消费文化中包含了意义、符号、价值、观念以及习惯，通过这些作用公众的消费行为，使得公众在消费中界定并找准自己的社会位置，最终在消费社会中形成一套规范秩序。通过消费行为的规范秩序，把人与人的关系和人与社会的关系转化为人与物的关系，而消费文化使得这种“转化”过程顺利过渡，并且赋予合理的意义，使公众自愿进入消费社会的消费系统中，获得一定的自主权，从而使消费行为的规范秩序趋于合理。合理的规范秩序保证了消费在社会生产和社会发展中的主导地位，保障了公众对生活的丰富追求和生活方式的多样化发展。从制度上来看，它保障了社会再生产的进一步实现和社会的稳定运行，从而为“两型社会”的构建奠定基础。由此，消费文化发挥了其引导效应。 　　 　　(二)凝聚效应 　　消费文化依托大众媒介得以广泛传播，给生活方式、生活追求和生活理想注入不同的风格，使得现实和追求相融合，现实生活出现了类型化的倾向。越来越多的人受媒介的影响而加入这一类型化的行列，大众化的过程也就在消费的类型化和消费文化的类型化过程中产生了。消费文化的类型化使得有着共同消费倾向的社会群体的需要得到更大限度的满足。公众在消费过程中，呈现某种类型化的特征，从一定程度上弥补了城市化进程造成的从空间上和时间上隔离公众交往，导致公众日益脱离传统的血缘、姻缘、地缘认同感的缺失，营造了和谐愉悦的消费空间。只要公众进入这个消费空间，无形中就会获得一种认同感。这种认同感或许是因为消费乐趣所带来的，或许是消费满足和消费体验所引发的，或许就是消费本身带有怀旧感，使得公众象征性地回到传统，从而产生认同感。消费文化可以使得个体在群体中得到身份和地位的确认，表达爱好和个性，提高了群体内成员交往的频率，扩大了群体交往的认同空间，发挥了消费文化的凝聚效应。同时，社会群体的认同感又反过来进一步导致群体内部成员消费