消费者研究视野中世界杯世界杯营销,谁应是真正消费者.docVIP

消费者研究视野中世界杯世界杯营销,谁应是真正消费者 　　 　　世界杯到底会对消费者的消费行为产生多大影响呢?消费者以世界杯作为消费理由的又有多少呢? 　　 　　世界杯的消费者是谁? 　　 　　消费者包括两类不同的消费实体：个体消费者和组织消费者。个体消费者购买产品和服务是为了他或她自己的消费，为了家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友。在世界杯营销中，我们把个体消费者购买与世界杯相关的产品都视为最终消费，我们也可称之为最终用户或者是最终消费者。第二类消费者――组织消费者――包括营利和非营利的商业单位、政府机构和各种组织机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。在世界杯营销中，我们可以把那些到电视台购买冠名权、在节目转播中插播广告的企业视为组织消费者。它们又将个体消费者视为自己的顾客，从最终消费者那里获得利润。 　　在多方大力鼓吹世界杯的巨大商机之时，有些企业晕乎了，认为这也是自己企业捞上一把的好机会。在鼓吹体育营销的作用之时，有些企业认为这样一个名词可能成为企业赚大钱的手段，就贸然在鼓吹者的怂恿之下仓促上马。因所处的行业不同，借世界杯而作营销文章的商家或企业可涉及众多行业，既包括与足球行业直接相关的企业，也包括与足球行业非直接相关甚至不相关的企业。在保证成功因素中，有一条很关键的就是要找对细分市场，明确地抓住目标市场的特征。而要想真正了解你的目标受众，你就得仔细分析他们的消费心理和行为。在此基础上，商家或企业才云决策与什么媒体合作，通过什么方式与目标消费者接触，为目标消费者提供什么产品或服务从而获利。 　　而现在一个突出现象就是，企业忙着抢媒体，而不是抢消费者的心理阵地。媒体成了稀缺资源，媒体单位成了最大的营销者，也成了最大的受益者。而企业成了最大的买家，买了稀缺的广告时段，买了赞助权，投入的人、财、物不计其数却不知何所去。消费者呢?看看球赛电视转播，看看报刊结果报道，也没觉着自己为世界杯而改变多少，当然也不会因世界杯而去多消费多少。 　　因此，我们不得不重新思考：世界杯的消费者到底是谁呢?是最终的消费者吗?是坐在电视机前收看球赛的观众吗?是凌晨起来看球的球迷吗?是有空就偶尔看看球的一般观众吗?在仔细分析这些群体的行为之后，你会惊讶地发现他们的消费或许与世界杯并不直接相关，至少不会因为世界杯而大笔大笔地支出。你同时会惊讶地发现，是企业为电视台的转播费用买单，赞助商们才真正是世界杯的大客户。缺乏最终消费者作支撑，那么企业的利润从何而来呢?可以说，在这场世界杯的营销中，企业忽视了对消费者真实情况的调查，而过多地为获得广告权在努力。这只能看作是电视台对企业营销的成功，而企业对个体消费者营销成功与否，则就不得而知。 　　 　　世界杯离最终消费者有多远? 　　 　　德国世界杯、中国消费者，二者怎么能联系上呢?这里有一个沟通问题，就是说要把二者能够巧妙地联系起来，并说服消费者相信自己的产品或服务果然与世界杯有着这样或那样的联系，并能满足消费者对世界杯的需求。在进行沟通时，不同的企业应当根据自己所能提供的产品或服务的特性来选择沟通方式。就某一个具体的产品而言，个体消费者在高介入程度的购买环境下更有可能将积极的感知努力运用在评估产品的正反面上，而在低介入程度的情形下更有可能关注那些周边信息。这也就是说对于高介入程度的产品(如与世界杯相关的高档体育用品或汽车等)，市场营销者应该走说服的中心路线，即他们应该在沟通中提出强力的，证据充分的，结论相关的论点来鼓励个体消费者的认知的推进。当介入程度低时(如饮料食品之类的产品)，市场营销者应该走说服的周边路线，即强调非内容的直观或象征物(例如背景画面，音乐或明星代言人)给消费者带来的娱乐，和产品的间接联系，刺激消费者做出关于产品优点的有利推断。 　　企业既然要借世界杯来演绎自己的营销，那么就应该在世界杯与消费者的联结上找自己的突破口，而不是随意地砸钱。只有当企业从个体消费者的需求角度来着手分析经营问题时，才能说企业真正开始了世界杯的事件营销操作。这也就说，要根据沟通的路线来决策沟通的媒介，而不是仅仅依赖电视广告这一传统渠道，因为这一渠道的确有很多缺陷，因为我们都知道谁也不愿意在电视节目中看到插播的广告。 　　世界杯其实离我们很远，因为它在千里之外的德国举行。尽管精明的体育事业经营商们为其开发了足够多的、足够诱惑的、足够优惠的卖点，但是，这场体育赛事离我们仍然很远。当然，有些球迷爱好者会购买价格不菲的机票加门票去现场看看自己喜欢的球队，也有些幸运者会在以世界杯门票为诱饵的促销活动中碰上了好运。这样一些人既然去了比赛现场，那也会受其氛围影响，自然会购买一些纪念品之类的东西，但这也是购买了外国企业的产品，而我们的企业只是做了人家的促销机构而已。大多数人是在国内收看世界杯的比