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消费者社会责任消费行为实证研究 　　摘要：在已有研究的基础上分析了消费者集体主义价值观、积极态度与行为之间的关系。结果表明，消费者集体主义价值观正向影响责任消费的个人积极态度和社会积极态度；消费者责任消费的个人积极态度正向影响消费者生态消费行为、监督维权行为和善因消费行为；消费者责任消费的社会积极态度正向影响消费者生态消费行为和善因消费行为。 　　关键词：集体主义价值观；积极态度；社会责任消费行为；结构方程 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）11-2800-05 　　DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.11.062 　　An Empirical Study on Social Responsibility Consumer Behavior 　　――Based on the Survey Data in Wuhan 　　YANG Xiao-ru，SUN Jian，LI Jin-jin 　　（School of Economics and Management， Huazhong Agriculture University， Wuhan 430070， China） 　　Abstract： The relationship between collectivism，positive attitude of social responsibility consumer and SRCB was studied. The results showed collectivism could positively influence the consumer′s positive personal and social responsibility consumption attitude while the positive personal responsibility consumption attitude could positively influence ecological consumer behavior， supervision and right-protecting behavior and cause-related consumer behavior. The positive social responsibility consumption attitude could positively influence ecological consumer behavior and cause-related consumer behavior. 　　Key words： collectivism； positive attitude； social responsible consumer behavior； structural equation 　　社会责任消费是和谐消费理论倡导的关键点，是市场经济可持续发展的必然要求。消费者的集体主义价值观对其消费态度和行为具有基础性的导向作用，了解消费者的集体主义价值观、态度对其行为的影响，对促进科学、文明、和谐的市场消费具有重大意义。近几年，产品质量和食品安全等重大事件频发，引起了很大的社会反响，社会责任生产和消费的缺失成为各界关注的热点。长期以来，社会广泛要求企业履行社会责任，忽视了消费者对社会责任的履行。随着社会经济快速发展，消费者履行责任消费的主客观条件已经具备[1]。消费者可以运用自己手中的消费选择权对企业社会责任进行监督，这不仅是对履行社会责任企业的支持，也是消费者履行社会责任的一种体现。 　　已有的研究主要讨论了消费者个体特征与社会责任消费行为的关系，而从消费者内在表现出发，深入探讨态度对社会责任消费行为影响的研究较少。集体主义价值观是一个人的价值观在具体实践中的体现，在很大程度上影响其对具体实践的态度[2]，随着消费者对社会责任问题关注度的提升，积极的态度可以使消费者更倾向于做出社会责任消费行为[3，4]。 　　1 文献回顾与模型假设 　　1.1 社会责任消费行为 　　对于社会责任消费行为的界定，国内外学者已经进行了很多研究。社会责任消费行为包括了一系列的消费活动[5]，因此基于不同的研究倾向，学者们都赋予了社会责任消费以不同的定义。学术界关于社会责任消费方面的研究已经历经了四十多年，社会责任消费行为也逐渐从单一的关注环境、生态和社会问题演变为复合型的问题。Anderson等[6]从环境的角度出发研究了社会责任消费行为，认为人们在消费过程中应该考虑到对环境及资源的保护；Leigh等[7]从企业善待员工和从事慈善事业两方面定