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消费者线上交互与感知风险关系研究 　　摘要： 论文研究消费者对消费者的线上交互行为对消费者对产品的感知风险的影响。参考前人文献，引入了认知信任这一中介变量。此外，根据文献，本文将消费者线上交互划分成了五个维度，分别是信源质量、关系强度、信息质量、交互氛围和交互频率。实证研究发现，这五个维度分别会通过认知信任，对消费者感知风险产生负向影响。 　　Abstract： This paper discussed the impact of consumer-consumer online interactivity towards consumers perceived risk. Based on former researches， this paper brought cognition trust as the mediating variable. And this paper divided online interactivity into five dimensions according to former literature， including information source quality， social tie strength， information quality， interactive atmosphere， and interactive frequency. The result shows that all this five aspects have negative influence to consumers perceived risk through cognition trust. 　　关键词： 消费者交互；线上交互；网络口碑；认知信任；感知风险 　　Key words： consumer-to-consumer interactions；online interactions；online WOMs communication；cognition trust；perceived risks 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）16-0014-03 　　0 引言 　　互联网是最重要的信息交互平台，大量的消费者在线上汇集并讨论着他们对不同产品的使用经验。通过交互，他们相互影响着各自的看法和购买决策。 　　根据传播扩散理论，社会网络对人们的态度有巨大的影响。人们不会自主地从他人处形成自己的意见，而是交互地从社交网络的其他成员处形成意见。有很多研究已经开始证明了线上意见对消费者决策有举足轻重的影响。另外也有一些学者发现了线上评论和销售量之间存在关联。因此了解线上意见是如何交互的，对企业来说事关重要。 　　1 理论基础及研究假设 　　尽管不少学者在消费者交互与消费决策的关系研究中涉及到了感知风险这一因素。但单独研究线上交互和感知风险的文章还是非常缺乏的。本文的研究模型如图1所示。 　　1.1 消费者线上交互 交互是一个多维度的概念（王艳梅，2011）[1] 最早研究交互的Wiener（1948）认为交互是信息接收者根据来自于信源的信息内容向信源进行反馈，通过双方不断的反馈来不断地修改信息本身和反馈内容，最终达成良好有效的双向沟通[2]。线上互动则强调在线上或电脑媒介（Computer-mediated）之沟通环境，而不是面对面（Face-to-Face）之环境。[3] 　　研究者通常根据交互的某一方面拆解维度，本文根据交互过程的要素，将交互分为不同维度。本文参考了已有文献对交互的维度划分，决定借鉴朱东红[4]和曹维[5]的研究，将互动划分为信源质量、信息质量、关系强度、交互氛围、互动频率五个维度。 　　1.2 消费者线上交互对认知信任的影响 Morgan和Hunt（1994）[6]及Doney和Cannon（1997）[7]指出，消费者对目标对象认知信任的属性包括能力和正直两方面。其中，能力是指目标对象所拥有的在某个领域具有影响力的技能、胜任力或者特征，有能力满足消费者的需求；正直是指目标对象诚实，并且能够承诺的实践性。本文将消费者认知信任界定为：消费者对某一产品性能可靠性，和所属企业诚信的信心。 　　信任往往在交互和购买意愿的影响研究中充当中介变量，消费者线上交互及消费者认知信任之间的正向关系已经被许多学者证实。因此，本研究提出以下假设： 　　H1a，信源质量正向影响消费者的能力信任； 　　H1b，信源质量正向影响消费者的正直信任； 　　H2a，关系强度正向影响消费者的能力信任； 　　H2b，关系强度正向影响消费者的正直信任； 　　H3a，信息质量正向影响消费者的能力信任； 　　H3b，