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消费者自我信息搜集不全面对品牌资产影响 　　[摘 要]消费者购后抱怨行为，多数是由于企业原因造成的。本文从消费者自身原因出发，通过相关模型的建立与修正，探讨由消费者自我信息搜集不全面导致的购后后悔--不公平--再后悔心理变化过程和抱怨行为对品牌资产的影响，为我国企业的发展及品牌资产的管理提升提供新思路。 　　[关键词]信息不全面 购后抱怨 品牌资产 　　 　　作者简介：杨军（1982-） 男，汉，安徽省淮南人，西南科技大学经济管理学院 硕士研究生。主要研究方向：营销管理；田伟 （1983-）男，汉，安徽省淮北人，兰州大学管理学院 硕士研究生。主要研究方向：财务管理。 　　 　　一、问题的提出 　　在实际经济中，产品生产者很难准确预测市场上各种产品需求和竞争者的所有信息，消费者也无法了解所有商品市场上待售商品的质量和价格情况。因此，决策者面对的信息是不完全的。作为决策者之一的消费者，信息搜索的全面与否必然影响到购后的态度与行为，进而影响到企业的品牌资产。 　　关于购后抱怨行为，国内外多是从企业角度基于信息不对称和服务失败去研究，很少涉及研究由顾客自身原因所造成抱怨。本文在前人研究的基础上建立信息搜集全面性对品牌资产影响的模型，并对Fishbein模型加以修正。希望能够使企业机构获得充分的信息，增加对消费者的了解，解决消费者自我信息搜集不全面导致购后抱怨行为对品牌资产的影响，从而给我国企业的发展及品牌资产的管理提升提供新思路。 　　 　　二、文献回顾与评述 　　信息经济学的启蒙思想最早出自Thorste in Vebien[1](1919)的《资本的性质》；J.Marschak[2](1959)发表的《信息经济学评论》文章，标志着信息经济学的诞生；G.J.Stigler[2]在《信息经济学》（1961）、《劳动市场的信息》（1962）和《寡占》（1964）三篇文章中，批判了传统经济学中完全信息的假定，认为与其他商品一样，信息也有成本和收益，市场中经济主体掌握的初始信息是有限的，信息是不完全的，并提出了“信息搜寻”的概念及其理论方法，呼吁从信息的角度重新审视传统的经济理论；George A.Akerlof[3](1970)提出旧汽车市场的“柠檬”理论 ，标志着信息经济学进入了高速发展阶段，指出不完全信息市场中存在着信息不对称；A. Michael Spence[2](197 3)为了克服逆向选择的市场低效率现象，即市场上具有信息优势的行为主体是如何可信的向信息上处于劣势的行为主体传递他们的相关信号，以避免产生与逆向选择关联的问题，提出了信号理论，对不完全信息领域起到很好的补充。 　　在现实的社会生活中信息不完整和信息不平衡是普遍存在的，消费者对信息有一个搜寻、整理、判定的过程，这是一个由信息不完整和信息不平衡到拥有充分信息和平衡的动态过程中。消费者在做出购买决策时面临各种风险，购买前搜寻信息是降低风险的有效方法，但消费者搜寻信息的努力会受到诸如市场环境、情景因素、产品因素、个人因素和卷入程度以及人口统计特性等因素影响。处于信息劣势地位的消费者，在这种环境下，必然会产生某种购后冲突。购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。上世纪70年代，顾客满意研究日益引起人们的兴趣。Cardozo[4](1965)、Andersen[5](1973)、Oliver[6](1980)、Day[7](1984)、Cadotte[8](1987)和Bolton[9](1991)等人建立在对“所选择物” 本身所形成的期望与感知表现的基础上，基于期望--差异范式(Expectation--Disconfirmation Paradigm)的角度研究顾客满意；Inman、Dyer and Jia [10](1997)认为如果所选择产品与所放弃产品之间比较不利时，顾客将感到后悔，而后悔对消费者的购后评价产生显著影响(Taylor，1997)[11]，并进而影响到购后行为；刘波[12](2004)从公平理论和认知失调理论出发，认为顾客不公平感受对顾客购后评价也会产生一定的影响，并指出后悔与不公平的区别：后悔是顾客本人所作出的决策，将原因归咎为自身，是信息不完全导致的；不公平是指向厂商的行为，认为是外部行为和信息不对称导致的。 　　购后抱怨是购后冲突的集中表现。Jacoby and Jaccard[13](1981)认为顾客抱怨是个人为了传达产品或服务的负面信息而向企业或第三方实体采取的行动；Day[14](1981)指出顾客在某一次购买或消费中，遭遇了使之非常不满的经历，而且对他的影响如此之大，以至于他既不能通过心理调适而平息不满，也不能很快忘记这段经历就是顾客抱怨；Fornell an