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消费者行为视角下零售业态演进影响因素及发展趋势 　　中图分类号：F717 文献标识码：A 　　内容摘要：本文从业态竞争、业态选择及业态预测三个角度利用Logistic模型，实证分析了消费者行为在我国零售业态演进中的重要性及影响因素，并据此预测基于消费者行为的零售业态发展趋势，得出相关结论。 　　关键词：消费者行为 零售业态演进 影响因素 发展趋势 　　理论依据 　　（一）业态划分理论 　　业态划分理论依据是研究零售业发展的逻辑起点，而零售业态的融合、重构与创新，致使业态划分标准与现实业态的对应关系日益模糊，加大了零售研究难度。Christaller（1966）提出商品需求弹性划分理论，将商品根据“有序程度”划分为高序化的选购品和低序化的便利品；中西正雄（1996）提出了技术推动论，解释了消费者需求、零售服务水平与技术变革的关系；Hirschman（1978）将零售业态分为四类，即传统百货店、全线折扣百货店、全国连锁百货店、专业店；本文对零售业态的划分，综合考虑商品价格需求弹性、消费者偏好、技术水平等要素，将其分为传统型业态、复合型业态、现代型业态三大类。传统型业态以提供人们基本生存需求所需物资为主，经营手段及形态单一；复合型业态以提供满足人们生存、享受及发展需求的物资为主，经营手段及技术水平较高；现代型业态以提供满足人们享受及发展需求的物资为主，具有较高的信息化水平。 　　（二）消费者行为理论 　　马歇尔的需求理论和凯恩斯的消费函数为消费者行为研究奠定了理论基石，此后，消费者行为研究逐步多元化和定量化，并出现了多种消费者行为理论模型，如：S-O-R理论、Nicosia Model、KolterModel、Howard-Sheth Model、E.K.B模型等。各理论对消费者行为的认识如表1所示。 　　本文对消费者行为影响因素的获取，在综合考虑了各种消费者行为理论的基础上，主要借鉴E.K.B模型，将影响零售业态演进的消费者行为因素分为三点，即个人特征、内在心理因素及外部环境因素。其中，个人特征中主要涉及性别、年龄、收入、学历四方面；内在心理因素主要涉及价格、品质、服务、便利、购物体验五方面；外部环境因素主要涉及配套环境、经济发展程度、信息化水平、制度环境四方面。 　　基于消费者行为的零售业态竞争分析 　　消费者在购物过程中，会偏好于不同的零售业态。本文假设这种偏好能以数量测量，运用Logistic模型，构建一个双业态竞争模型来分析其中的复杂关系，探求消费者行为在零售业态竞争中的重要性。 　　（一）假设前提 　　1.假设同时存在两个业态竞争，两个业态分别只有一个零售商，A和B。 　　2.假设有一种典型商品X，这种商品供应商近乎于一家，且零售商出售X的目的主要是营利。 　　3.假设消费者行为是理性的，可以自身偏好为标准计算各类成本。 　　（二）论证过程 　　设A、B的运营成本分别为Ca和Cb，固定成本分别为Ga和Gb，零售业态定价分别为Pa和Pb，且Pab。设消费者需求总量为S；供货商销售量也为S，无库存。将消费者放弃偏好业态A而选择业态B时产生的非价格成本表示为T。 　　当T=0时，根据完全竞争理论，此时Pa=Pb，即A、B两业态无差别；当T0，消费者会偏向业态B。此时，令Cab，批发价pa=pb=p，此时，A、B两零售业态的利润分别为： 　　由此可知，一种业态若想在竞争中存活就要通过技术更新控制交易成本，提升消费者偏好。将本文所提出的三个零售业态均可利用该方法进行两两验证，可得到相同的结果，这说明消费者行为是零售业态竞争的重要方面。但是，消费者对零售业态的偏好并非仅仅体现在交易费用方面，而是受多种因素影响的，因此，本文继续利用Logistic模型，构建了消费者零售业态选择行为模型，实证分析了基于消费者行为的零售业态演进影响因素。 　　消费者零售业态选择行为影响因素分析 　　（一）模型设定和变量选择 　　根据前文分析，假定消费者业态选择行为受以消费者性别、年龄、学历、月平均收入为主的个人特征因素，以品质、价格、便利、服务及购物体验为主的内在心理因素，以配套环境、经济发展程度、信息化水平、制度为主的外部环境因素影响，可建立如下多元线性回归模型： 　　Yi=β0+β1X1+β2X2+…+βnXn+μi，i=1，2，…n 　　其中，Yi是因变量，表示不同类型业态，X1，X2，…，Xn为解释变量向量，β0，β1，β2，…，βn是估计参数，μi是随机误差。若用P表示消费者选择现代业态的概率，X1表示影响消费者消费行为选择的因素，利用逻辑概率分布函数将多元线性回归模型转化成二分逻辑回归模型为： 　　具体变量定义如表2、表3、表4所示。 　　（二）回归结果 　　本文选择20%的显著性水平，