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消费者行为视角下流通业态演变影响因素探讨 　　内容摘要：本文从消费者行为视角研究了流通业态演变的微观影响因素，并通过结构方程模型进行经验论证。结果显示，对于就消费者个人而言，年龄、收入、受教育水平等是推动流通业态向现代型转变的重要微观因素；对于消费者内在心理而言，品质和流通便利化偏好是推动流通业态向现代型转变的重要微观因素，而价格偏好又不利于现代型流通业态发展；外部制度环境、信息化环境优化，有利于流通业态整体提升发展。 　　关键词：消费者行为 流通业态 影响因素 　　根据新古典经济学理论，不同消费者在一定的收入约束下将表现出对消费偏好的差别性，这是引起流通业态不断多元化和个性化的重要原因之一。流通企业之间的竞争往往表现在时空差异的服务竞争方面，而消费者对流通服务的需求随着经济、社会、文化等环境变化而变化，也从客观上加速了流通企业不断调整服务。流通企业若能够深刻掌握消费需求对流通业态发展的影响，通过不断创新流通服务内容和方式，将进一步推动流通业态发生内生性转变。由此可见，消费者行为构成了流通业态演变的重要微观因素。流通业态的演变，可以解释为流通业态集中程度的演变，一般可分为传统型业态、现代型流通业态和复合型流通业态三种。目前，从消费者行为视角下研究流通业态演变的学者较为罕见，能够从定量角度研究的学者更少。为了弥补这一空缺，本文将从消费者行为视角，探讨流通业态演变的微观影响因素。 　　消费者行为对流通业态演变的影响机理分析 　　消费者行为对流通业态演变的影响，体现在以下四个方面； 　　（一）外部环境因素对流通业态演变的影响 　　外部环境因素主要包括法律制度环境、金融环境、科学技术等。法律制度等外部环境因素属于非收入因素，主要包括生产商与销售商的信誉程度、政府部门的政策支持、保护消费者权益的相关制度等因素，这些因素共同作用，在一定程度上能决定消费者的消费意愿是否可实现，决定整个消费过程是否能完成。信息技术、消费安全维稳制度等外部环境因素，显然能对消费者的购物意愿产生重要推动作用。 　　（二）消费者个人因素对流通业态演变的影响 　　由于消费者消费行为多元化、个性化特征日益显现，因此消费者个人因素对流通业态演变的影响也表现为多元化，这可以根据不同的市场进行分析。针对满足消费者基本生活需求的商品，消费者个人收入水平的提高对其消费显然具有明显的推动作用，进而引发流通业态演变。同时，消费者性别、年龄、受教育水平以及消费倾向的改变等因素都能对消费产生重要影响，尤其是在满足享受和发展需求或时空差异性较高等方面的消费领域选择。 　　（三）消费者内在心理因素对流通业态演变的影响 　　消费者内在心理因素对流通业态演变的影响，主要体现为消费者对价格偏好、对便捷性偏好、对商品质量偏好以及对服务偏好等与流通业态演变之间的关系。一般而言，流通组织可以通过性价比、满意度等获得客户认同，而满意度则取决于商品的价格、质量、服务态度、获取便捷性等方面。消费者的价格偏好、质量偏好、便捷性偏好等是影响传统业态演变的重要因素，质量偏好、服务偏好、便捷性偏好等是影响现代流通业态演变的重要因素。 　　（四）外部环境因素对消费者内在心理因素的影响 　　外部环境因素也是消费者内在心理因素变化的动因，且不同外部因素对消费者心理的影响机制存在差异。法律制度环境、社会文化、科学技术等外部因素对消费者内在心理的影响相对较高。尤其是制度环境，由于流通商的信誉是商品可靠的信息来源，而且政府管理也是影响消费差异的重要因素，目前制度环境对消费者内在心理的影响日益受社会关注。在当今社会，随着媒体不断深化，原有的单向传播不断转为多向传播，因而对消费者行为起重要的决定作用。 　　假设提出与模型建立 　　（一）理论假设 　　消费者行为视角下流通业态演变的影响因素体系，具体分为消费者个人因素、消费者内在心理因素和外部环境因素三类。消费者个人因素包括年龄、受教育程度、收入水平3个指标，以及性别这一控制变量；消费者内在心理因素包括价格偏好、对便捷性偏好、对商品质量偏好共3个指标；外部环境因素包括制度环境、信息化程度、配套环境共3个指标。关于流通业态演变的指标，可以用流通业态的集中度来衡量。由于流通业态从类型上可分为传统流通业态、现代型流通业态和复合型流通业态，为了简化研究，这里的流通业态采用传统型流通业态和现代型流通业态两种。本文提出关于流通业态演变影响因素的假设： 　　1.消费者个人因素对流通业态演变的影响。随着居民的收入水平和消费水平提升，人们对商品流通质量的追求也在提升。由于现代型流通业态主要受到消费者对产品及配套服务专业性、高端性、多元化、个性化的追求，因此认为受教育水平将对现代流通业态的集中度产生正向影响，而年龄对现代流通业态的集中度产生正向影响。由于居民消费层次不