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消费与狂欢网红传播文化解读 　　【摘要】作为一种社会文化现象的“网红”能够流行开来，除了缘于技术层面的媒介演进外，还受到了围观式的传播情境、议题的社会勾连、受众文化消费与认同的符号逻辑等的影响。鉴于当前网络场域中“榜样权威萌化”“网红”日趋成为一种文化常态，本文从消费社会学、网络女性主义、狂欢围观传播情境、认同的生产与表达等多维度地对“网红”传播现象进行分析解读。 　　【关键词】网红消费社会学 网络女性主义 狂欢围观 认同 　　【中图分类号】G202 【文献标识码】A 　　正如塞尔日?莫斯科维奇（Serge Moscovici）所言，每一种文化都具有历史合理性。纵观媒介演变历程，每种媒介形态必然会造就符合该形态的产品，网络文化亦然。从早期的芙蓉姐姐到现在炙手可热的Papi酱，“网红”现象渐成为极具谈资的媒介奇景，被大众消费着。“网红”的产生离不开媒介的更迭和演进，诚如网络、自媒体等的发展，为其产生提供了呈现的舞台，但若仅将“网红”流行归结于网络技术层面，又有失偏颇，因其不仅是媒介现象，更是作为一种文化景观、经济形态而存在，尤其是将其置于后现代语境中，与其他共存的亚文化勾连，便不难发现成因中蕴含着多维的社会意义。 　　一、消费社会学：身体的快感与符号消费 　　消费社会学认为，消费不仅是经济行为，还具有复杂而深刻的社会意义。消费社会学的“消费文化”学派研究将消费文化与社会生活结合，对消费与社会进行审视，侧重言明消费的符号意义、文化建构和快感享受过程。①如布迪厄（Pierre Bourdieu）、布西雅（Jan Baudrillard）等提出了“文化资本”“符号消费”；费瑟斯通（Mike Featherstone）认为人们消费时会伴随着有情感、快乐、梦想及欲望等方面的满足感。源于高传播率、关注度、注意力资源，以及具备的品牌传播、营销价值，“网红”不但作为文化景观，同时也以一种经济形态而存在。“网红”现象与其他传媒产品一样，会带来注意力经济，其经济价值的兑现，必然需要由物质实体、符号意义、文化认同转换到消费流通领域。 　　（一）身体的快感消费 　　正如约翰?费斯克（John Fiske）在《理解大众文化》中所言，“文化经济注重的是电视的使用价值，流通的是意义、快感、社会身份认同”。而后现代强调个性释放、多元自由、强调自我实现的特征，又与网络文化多元、大众等特征相契合，使得受众倾向于选择消费易得的网络文化来释放个性，以寻求精神的快感享受。 　　“网红”文化的实质是非康德美学文化（康德的美学思想主要集中在《论优美感与崇高感》和《判断力批判》这两部著作中）――一种草根的、浅显的、大众的、通俗文化，消费者在无意识中追求直接快感和愉悦，以身体为中心的肉欲消费。“网红”文化在很长一段时间内强调对“身体”“欲望”等的注视性消费，突出其中的听觉冲击、视觉愉悦等感官享受。网红中女性占绝大多数，其走红路径之一便是通过自我裸露和身体展示，以满足网民受众审美（丑）、娱乐、窥视、猎奇、吐槽围观等心理需求，按照马斯洛（Abraham H. Maslow）的需求层次理论，“网红”对于身体尤其是裸露器官的展示，更是为了满足、迎合受众对于低层次、自我的生理需求，使受众在围观、注视中实现对于身体的快感消费。“网红”将自己的身体等作为生产资本转化为注意力消费资源，进一步进入广告、电商、直播、代言、拍卖、秀场、众筹等流通领域，为最终实现经济价值的转化提供了必要准备。 　　“网红”价值的兑现实质上属于“二次售卖”，以身体和言论为资本，通过免费呈现获得网民的注意力资源，进而获得知名度；再将这种知名度通过商业的娱乐行为转化为经济效益。从这层意义上讲，“网红”文化的价值实现遵循了约翰?费斯克“两种经济理论”（两种经济理论是费斯克对“金融经济”和“文化经济”的阐述：文化商品是在这两种经济领域中流通的，金融经济流通的是金钱，表征统治的力量；文化经济流通的是意义和快感，显示了消费者的解码差异。该理论对大众文化研究的启示性意义是：大众文化是由大众创造的，而不是文化工业的产物；大众文化是一个斗争的场所、符号的战场；大众文化是微观政治的进步文化），只不过生产者变成了“网红”个体，商品成了“注意力”“快感”，但其中不变的是“观众”（网民，尤其是粉丝，诸如Papi酱千万级的评论者）仍作为“金融经济”二级流通的商品。 　　（二）符号消费 　　布西雅等人从“后现代主义视角”对消费结果进行了分析。认为消费逐渐成为符号性活动，“为了成为消费物品，物品必须成为符号”，消费越来越脱离物质实体，而转变为一种对符号和意义的追求。大众通过对个性化能指的消费，形成对实物所蕴含的文化意义、自身在社会文化分层中所处位置以及群体文化归属的认知。而在文化经济中，所有文化工业产品都具有潜在意义和快感，