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消费者世代选择金融产品动因研究 　　【摘要】本文以消费者“世代”为标准对金融市场进行细分，通过问卷调查获取每个消费者“世代”在金融产品选择上的相关数据，并采用对应分析法就不同“世代”消费者在保险类、基金类、债券类、银行类产品选择中的动因进行甄选，并在此基础上制定出符合各个“世代”消费者的差异化营销策略。 　　【关键词】消费者“世代” 金融产品 选择动因 　　在市场经济条件下，客户市场是金融机构赖以生存的基础， 如何针对不同时代消费者的要求开发出满足他们需要的金融产品，关系到金融机构在竞争中的市场份额和地位。而金融产品营销作为扩大市场份额的一个杠杆，直接影响着金融产业、金融机构和金融市场的发展，而金融产品实施目标市场营销战略的前提是进行有效的市场细分。不同时代出生的人群，不仅反映在年龄差异上，更会打上时代的烙印，如：重大历史事件、流行文化形成的社会标记会保留其终生，并演变为固有消费价值观和特定行为模式。因此，选择从“消费者世代”这个角度对金融市场进行细分，分析各个“世代”消费者在各类金融产品选择上的主要动因，有利于金融机构制定差异化的营销策略并与各“世代”消费者之间建立起长期稳定的关系，从满足他们对金融产品消费需求中达成企业利润目标。 　　一、我国金融市场消费者“世代”细分 　　（一）消费者“世代”细分标准 　　世代的研究起源于美国，美国学者neil howe和william strauss认为世代是一个有生命阶段的群体，世代包含两要素：世代长度和世代界限。根据他们对美国世代的研究，认为世代长度大约是18～24年。同侪个性，即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰，决定世代界限[1]。由此可见，“世代”是同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体。 　　按世代细分市场的理论假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。因此，市场细分的重点不是消费者的生理年龄，而是消费者出生年代和成长经历的不同，既对消费者按“世代”细分，高度依赖于消费者所处的特定历史文化背景。“世代”代表的是一类有价值观和行为共性的消费群体，各世代间差异性大，同一世代内同质性高。“世代”细分需要以年龄变量为基础，融合了价值观、人口出生率等重大社会事件来确定各个世代的出生时间，以价值观、生活方式描绘“世代”特征[2]。 　　（二）我国金融市场消费者“世代”细分 　　Hellmut schutte 是第一个细致研究中国消费者世代的西方学者，他将中国消费者世代划分为三代：“社会主义信仰者一代”（1945年前）；“失落的一代”（1945～1960）；“关注生活方式的一代”（1960年后）[3]。由于Hellmut schutte不能宽广和深刻的认识到我国社会、政治、经济文化发生的巨大变化，再之1960年后出生的消费者世代长度太长，不仅有十几岁的青少年，也包括了二十多岁正处于事业打拼的年轻人，还包括一些三四十岁事业有成的中年人。这几代人虽然都出生在1960年以后却受着不同社会历史的影响，因而会有着不同的消费行为，将之一概而论，则不能明示其消费行为的差异，因此找到切合中国近代社会历史和文化相匹配的世代细分标准就显得尤为重要。之后我国学者也对消费者“世代”做了相关研究，比较有代表性的有刘世雄和周志民（2002）提出的消费者世代五分法，他们主要依据社会文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异，把中国消费者从营销的角度细分为五代人，“传统的一代”（1945年前）；“文革的一代”（1945～1960）；“幸运的一代”（1960～1970）；“转型的一代”（1970-1980）；“E一代”（1980以后）[4]。 　　而今十年过去了，新兴一代的突起，过往一代的老去，消费者随着年龄的增长，所从属的世代必然也发生了相应的变化。因此笔者依据市场调查所获得的各年龄层消费者的金融消费特征，结合世代划分标准将消费者重新划分为以下五代： 　　1.“保守一代”（1957年以前）。所有世代中生活阅历最为丰富的一代，其中一部分人经历过近代革命战争，另一部分新中国成立后出生的人经历了“大跃进”和“人民公社”运动、“文化大革命”等社会变革事件以及80年代中后期国企改革所引发的下岗失业。目前，该世代已步入退休阶段或即将退休，许多人生活在空巢家庭，难免有失落感。从经济上看，城市人口收入稳定但数额有限，投资和花费通常比较保守，理财风格属于保守型。 　　2.“幸运一代”（1969～1958年）。是所有世代中极其幸运的一代，不仅青年求学时“文化大革命”结束且恢复高考，大学毕业后由国家分配工作，而且赶上由计划经济向市场经济转轨的新时期，凭借时代提供的良好机遇，许多人有了稳定的职位和较好的收入。该世代年龄主要在42-55岁之间，子女基本已工