消费者个体特征对在线评论有效性影响研究.docVIP

消费者个体特征对在线评论有效性影响研究 　　〔摘要〕随着电子商务的高速发展，面对海量的网络销售商家和平台，如何甄别出有效的在线评论信息从而提高网购消费者的购物决策是个重要的研究课题。因此开展对在线评论有效性的研究具有重要的理论价值和实践意义。围绕“消费者个体特征与在线评论有效性”这一主线，构建消费者个体特征对在线评论有效性影响的理论模型，通过设计测量量表，对收集的样本数据进行因子分析和回归模型验证。研究结果表明，消费者心理特征、认知特征和行为特征均对在线评论有效性有显著正向影响，人口统计特征对在线评论有效性没有显著影响。 　　〔关键词〕在线评论；消费者；个体特征；有效性 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.019 　　〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0106-06 　　〔Abstract〕With the rapid development of e-commerce，in the face of massive online sellers and platforms，how to identify effective online reviews to improve online shopping decision-making of consumers is an important research topic.Therefore，to carry out the research on online review effectiveness has important theoretical value and practice significance.Around the main line as individual characteristics of consumers and effectiveness of online reviews，this paper constructed a theoretical model of the impact of consumers individual characteristics on online review effectiveness.After scale design，the model was examined by validation of factor analysis and regression model through the collected sample data.Some research results showed that psychological characteristics，behavioral characteristics and cognitive characteristics of consumers had a significant positive effect on the effectiveness of online reviews，while demographic characteristics of consumers had no significant effect on online reviews effectiveness. 　　〔Key words〕online reviews；consumer；characteristics；effectiveness 　　近年来，电子商务快速发展。据CNNIC的调查数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度[1]。随着用户体验的逐渐提升，网络购物已然成为大多数网民的消费习惯。网络口碑、价格、网站/商家信誉成为网购用户决策时最为关注的因素，关注度分别为77.5%、72.2%和68.7%[2]。面对网络海量繁杂的信息，消费者在购买决策过程中感知风险越高，则消费者越会从网络口碑中去获得更多的信息[3]。在线评论，作为口碑传播的一种新形式，是消费者发布在网络上对特定商品的正面或负面的评价[4-5]。在线评论是消费者网络购买决策的重要依据[6-7]。因此，在大量的在线评论中识别对消费者感知有效并且能够影响其购买决策的评论显得十分重要[8]。随着在线商品评论的数量不断增加，潜在消费者却越来越难从中发现真正有用的信息[9]。因此如何从众多的评论中识别有用的评论，分析在线评论的效用成为关注的热点[10]。究竟怎样的在线评论更有效？通过文献发现，评论内容特征和消费者特征对在线评论有效性具有非常大的影响，当前评论内容特征对在线评论有效性的影响研究比较