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消费者众筹购物决策认知偏差及实证研究 　　内容摘要：众筹购物为消费者带来全新购物体验的同时，也遇到一些制约行业发展的问题。其中较为突出的便是消费者购物过程中的非理性行为以及由此引发的一系列问题。鉴于认知偏差对经济决策影响的普遍性，本文通过实证研究，对消费者众筹购物中可能存在的认知偏差进行检验，并探究认知偏差与消费者非理性购买决策之间的关系以及风险态度的调节作用。最后，笔者从消费者、企业、政府三个层面提出相应的干预策略机制，以期更好地规范众筹购物模式下的网购市场，为消费者提供更加安全、放心的新型网购环境。 　　关键词：众筹购物 认知偏差 非理性购买决策 风险态度 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 　　问题的提出 　　随着“互联网+”时代的到来以及众筹模式在中国的普及与合法化，越来越多的企业将其作为一种营销手段，引入到相对成熟的电商平台中。由此，一种新型的互联网购物模式―众筹购物便应运而生，并以其独特的购物体验在广大消费者中风靡。所谓众筹购物，就是指以众筹的模式发售各类时尚产品或服务，既可以让消费者享受轻松愉悦的购物过程，又可以满足他们的经济预期。随着“众筹购物热”的到来，截至2015年9月，众筹购物电商平台已超过二十家，其中网站流量（UV和PV）较大且稳定的平台主要有1元云购（）以及网易旗下的一元夺宝（1.163.com）。目前，国内对于该类平台的研究大多是从法律视角探讨其模式的合法性。然而，随着众筹购物类平台数量的骤增，越来越多的消费者沉溺于这种新兴购物方式中，因此，从消费者行为学视角探讨消费者如何做出购买决策以及受哪些因素制约和影响变得十分有必要。 　　基于上述背景，笔者对众筹购物类平台进行了长期追踪，发现消费者在众筹购物决策中呈现出较为明显的非理性决策行为。个体认知因素在购买决策中会起到比较重要的作用，且作为稳定人格特征的风险态度和包括性别、年龄、受教育程度等在内的客观背景会对消费者的购买决策及其理性程度产生影响。现代认知心理学家曾明确提出，认知偏差对经济行为主体的经济决策的影响具有普遍性，并且常常扮演核心角色。Wang Jun（2009）等也认为认知偏差是人类非理性决策过程的内隐机制。那么，消费者在众筹购物模式下制定购买决策时是否存在认知偏差，存在何种认知偏差，其与消费者的非理性购买决策之间有什么关系，风险态度又在其中扮演什么角色呢？本文拟通过实证手段解决这一问题，建构研究模型并进行检验，进而提出相应的建议。 　　理论和假设 　　（一）认知偏差与非理性购买决策 　　传统的二因素论认为影响消费者购买决策的因素可分为个体和环境两大类。根据这一理论，心理学认为导致人类偏离理性决策的内在原因是认知偏差和情绪等，外在原因为环境结构（Liu，2010）。Richwood等人（2010）提出认知偏差可被广泛的归纳为与之相关的过高估计自身能力和技能对随机事件结果的影响而产生的控制幻觉、认为个人特有的仪式行为会提高中奖概率而产生的迷信思想、错误的归因以及对概率、事件独立性的错误认识。同时，前景理论指出在不确定的风险决策中，消费者会出现违反自身效用最大化、与自身偏好不一致的非理性行为。而Masicampo等（2008）通过实验证明，在脑力能量不足或脑力过度消耗的情况下更易出现直觉和启发式加工，即认知偏差，而此时更容易出现传统意义上的“非理性行为”和决策意向。 　　由此，本文作出以下假设： 　　H1：众筹购物中，消费者的认知偏差越严重，越倾向于产生非理性购买决策。 　　H1a：消费者的控制幻觉偏差越严重，越倾向于产生非理性购买决策。 　　H1b：消费者的概率谬误偏差越严重，越倾向于产生非理性购买决策。 　　H1c：消费者的关系错觉偏差越严重，越倾向于产生非理性购买决策。 　　H1d：消费者的迷信思想偏差越严重，越倾向于产生非理性购买决策。 　　（二）风险态度的调节作用 　　根据风险-收益模型，消费者的风险偏好程度即风险态度，取决于消费者的预期收益和感知风险，而且两者之间是负相关关系，即感知风险越高，则偏好程度越低（Weber，2002）。风险偏好者更可能会产生“悖论投注”行为（Campbell et al.，2004）。因此，在进行众筹购物决策时，风险偏好者相较于风险规避者更可能会弱化感知风险，放大预期收益，忽略众筹购物机会游戏性的本质，从而产生非理性的购买决策。进一步地，笔者认为风险态度能够强化认知偏差与非理性购买决策之间的关系。具体而言，在风险型决策中，与经济利益相比，决策者对待风险的态度更为重要（Heath，1998）。根据前景理论，风险偏好型的人在进行风险决策时更看重的是机会而非威胁，风险规避型的人则相反。 　　由此，本文作出以下假设： 　　H2：风险态度调节认知偏差与非理性购买决