消费者初次网络购物中信任与不信任影响因素差异实证研究.docVIP

消费者初次网络购物中信任与不信任影响因素差异实证研究 　　[摘要]大量研究证明信任和不信任是相对独立但共存的一对概念，并且其前置因素是存在差异的。但是，相关研究还是初步的，尤其在消费者初次网络购物时，哪些因素影响信任，哪些因素影响不信任，仍是急待进一步明晰的问题。本文首先就相关研究进行文献综述，在此基础上提出有关理论假设；其次，基于赫茨伯格的双因素理论，采用结构方程建模方法，对相关假设进行有关实证验证；最后，对本文研究结果进行了总结，并对进一步研究的方向和具体在线网站设计实践提供一些建议。 　　[关键词]网络购物；信任；不信任；前置因素；双因素理论；影响因素 　　[中图分类号]F274.6 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1008-0821（2015）04-0031-04 　　近年来，我国电子商务蓬勃发展，网络购物已被广泛接受，尤其成为年轻人的主流购物方式。然而，在高度不确定的虚拟环境下，消费者更倾向于不信任，以避免潜在的不利后果。诸多购物网站为了吸引流量并提高购物转化率，增强信任、减少不信任成为首先考虑的问题。尽管推动信任建立的机制已被广泛研究，但是大部分的研究没有考虑不信任的因素。近年来，一些研究发现信任与不信任并非是一个维度的两极，而是同时存在于消费者感知中的、不同维度中的有关联但又相对独立的不同构念，产生信任的因素与减少不信任的因素不同，形成的机理也不一样。但是，相关研究还是初步的，尤其在消费者初次网络购物时，哪些因素影响信任，哪些因素影响不信任，仍是急待进一步明晰的问题。本文研究试图就一问题进行有益的探讨，以弥补现有研究工作缺憾。具体而言，本文首先就相关研究进行文献综述，在此基础上提出有关理论假设；其次，基于赫茨伯格的双因素理论，采用结构方程建模方法，对相关假设进行有关实证验证；最后，据此，提出提高购物网站信任、降低其不信任以促进消费者初次在线购物行为的对策建议。 　　1 文献回顾与理论假设 　　1998年，Lewicki等在《管理学会评论》发表了文章《信任与不信任：新的关系和现实》，系统分析了不信任是与信任不同的概念和构念，将不信任的研究引向高潮。尤其密歇根州立大学信息系统教授McKnight带领的团队在电子商务不信任问题的研究工作卓有成效。自1998年该团队发表第一篇有关电子商务信任和不信任之间关系的研究论文以来，陆续还发表了有关论文39篇，其中，实证研究论文达12篇；专门讨论电子商务不信任问题的论文达8篇。所有相关论文被引用次数总数达9234，H指数达到27，110指数为37。McKnight研究团队无论从理论上还是实证上，都验证了在电子商务的情境中，不信任不是与信任居于同一维度中的相对立的概念，而是相对独立但与信任又并存的不同构念。并且证实，信任对购买意图具有积极促进作用，而不信任对购买意图具有消极影响。但是可惜的是，该研究团队在不信任和信任前置因素差异方面的探讨略显薄弱。 　　然而Carol and Choon（2009）的研究及时弥补了McK-night研究团队这一缺陷。Carol and Choon（2009）用赫茨伯格的双因素理论，将网站特征因素分为保健因素和激励因素，并界定保健因素是与网站基本功能密切相关属性集合，而激励因素是与网站提供的额外增值服务密切相关的属性集合。该实证研究结果显示，技术功能、情境规范和信息质量属于保健性因素，而认知享受、知识和技能获得、愿意定制属于激励因素，结构保证、容易使用和认知的有用性属于混合因素，第三方认证和客户信息反馈对信任和不信任的影响不显著。但近年的相关研究并得到同样的结果，例如，Yong-Sheng Chang（2013）选择了消费者特征（包括信任/不信任倾向，在线专门知识或技能）和网站特征因素（包括导航和外观，信息的有用性和准确性，品牌力量，订单实现，隐私和安全）进行相关实证研究，结果显示，除信息的有用性和准确性、隐私和安全没有证实对信任和不信任有影响外，其他因素都被验证对信任和不信任有交叉影响，因此该结果并没有区别出仅仅对信任或不信任单独影响的前置因素，也就无法归类于保健因素或激励因素。 　　导致现有研究结果不一致的原因，除各自选择的前置变量及其界定不同外，还有一个原因就是文化与环境的差异所致。Carol and Choon（2009）特别强调，其研究结果的普适性需要在其他地区和国家进行进一步验证。为了进一步厘清信任和不信任的双因素归类问题，本文综合选取相关研究中出现频率较高的前置因素（如表1所示），作为本论文研究的前置变量，借鉴现有研究结论，在中国的在线购买环境下，进行进一步的相关实证研究，具体假设如下： 　　H1：信任与不信任之间相互独立但共存。 　　H2：技术功能、情境规范、问题解决导向、信息质量属于保健因素，对不信任具