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消费者大米区域品牌忠诚影响因素研究 　　摘要：以武汉市消费者问卷调查数据为基础，研究大米区域品牌评价对消费者大米区域品牌忠诚的影响路径，探索大米区域品牌忠诚的形成机理。研究结果显示，消费者对大米的消费确实存在区域品牌忠诚。消费者对特定大米区域品牌的评价显著影响其对这一区域品牌的忠诚度。商家定价策略在大米区域品牌评价和消费者大米区域品牌忠诚的关系上存在部分调节作用。基于上述研究结论，提出了相应的对策。 　　关键词：大米区域品牌；区域品牌忠诚；影响因素；路径分析 　　中图分类号：F323.5 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）06-1580-05 　　DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.06.055 　　由于自然条件及生产方式的差异，中国不同区域生产的农产品不仅在类别上有所不同，即使是同类农产品也存在许多方面差异。因此，在中国，农产品生产往往与特定的产地名称相关联，形成了独具特色的农产品区域品牌。这些区域品牌作为一种有效的市场信号，在一定程度上弥补了农产品生产者和消费者之间的信息不对称，增强了消费者对特定农产品的信赖。本研究从地方名特产品角度出发，将农产品区域品牌定义为为区分同种类不同地区的农产品而对该农产品基于地理位置进行的名称标记。已有研究表明，消费者对于一些被冠有特定产地名称的农产品如吐鲁番葡萄、涪陵榨菜、赣南脐橙等的认可度会高于普通农产品。消费者还会根据自己的选择标准对喜爱的区域品牌农产品产生长期的重复购买行为。那么，作为国人餐桌上具有刚性需求的主食，大米在消费者心中是否也会有偏爱的区域品牌？如果有，消费者对大米区域品牌忠诚的形成机理又是什么？目前，一些学者从概念、特征及作用等方面对农产品区域品牌进行了研究，但从消费者角度出发，关于区域品牌评价对区域品牌忠诚影响的实证研究目前并不多见，对大米区域品牌忠诚及其影响因素的研究则更为少见。为此，本研究通过重点分析区域品牌评价对消费者大米区域品牌忠诚的影响，并考虑商家营销策略的作用，以揭示大米区域品牌忠诚的形成机理及影响因素，从而为政府相关管理部门、大米生产商及经销商加强区域品牌建设和传播，提升区域品牌影响力和竞争力提供决策依据。 　　1 研究假设和理论模型 　　1.1 农产品区域品牌忠诚及其影响因素 　　根据品牌忠诚的定义[1]，本研究将农产品区域品牌忠诚定义为消费者对区域内农产品做出的态度和行为上的反应。其中，态度反应包括消费者对区域品牌农产品的认知和评价，行为反应是指消费者对该区域品牌农产品的多次购买行为。 　　借鉴Robert[2]对品牌忠诚的研究视角，可以将区域品牌忠诚的影响因素分为认知评价、态度和行为3类因素[3]。其中，认知评价是关键因素，直接影响到态度和行为。因此，探究消费者对大米区域品牌评价，是探讨大米区域品牌忠诚影响因素的关键。 　　已有研究显示，消费者对区域品牌的态度或行为既与消费者对区域品牌原产地形象的评价有关，也受到消费者对区域品牌质量和知名度感知的影响。有学者将区域形象的认知属性归纳为自然风貌、建设风貌、人文风貌、行业、产品和品牌、科技发展、制度环境、机构和人员等7类联想[4]。有研究者从食品安全与检测专业的角度考察了消费者对可追溯大米的接纳意愿，将消费者购买大米时考虑的因素归纳为大米的价格、口感、品牌、品种、产地以及包装、营养7个方面。有学者还着重研究了消费者对于大米产区自然环境和种植、生产技术的态度[5]。也有研究者利用外部线索研究消费者对来自同一地区的农产品的质量感知和购买意愿，认为产品的外包装、认证标志、商店形象、产品价格、品牌认知和口碑会通过消费者对农产品的质量感知而影响消费者的购买意愿[6]。 　　Aaker[7]认为，商家活动会对消费者的品牌忠诚产生影响。从企业营销层面看，产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有影响[8]。 　　本研究借鉴前人的研究成果，从消费者对区域品牌评价的角度出发，结合大米市场的特点，选择消费者对大米区域品牌原产地评价、知名度评价、产品质量评价作为影响区域品牌忠诚的3个主要因素，并引入定价策略和渠道拓展策略作为调节变量，考察其对消费者大米区域品牌评价与消费者大米区域品牌忠诚关系的影响，分别提出如下假设。 　　H1：消费者对大米区域品牌原产地评价正向影响消费者对大米区域品牌的忠诚度。 　　H1a：消费者对原产地形象的人文、建设风貌评价正向影响消费者对大米区域品牌的忠诚度。 　　H1b：消费者对原产地形象的种植区域环境评价正向影响消费者对大米区域品牌的忠诚度。 　　H1c：消费者对原产地形象的种植技术发展评价正向影响消费者对大米区域品牌的忠诚度。 　　H2：消费者对区域品牌大米质量信赖评价正向影响消费者对大米区域品