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消费者对名人代言广告认知国外研究综述 　　[摘 要]在营销沟通战略中，使用名人作为品牌或企业形象代言人的广告形式已得到普遍应用。在国外代言广告学术研究中，名人广告的应用性和有效性研究一直是广告研究的一大热点。其中，消费者对名人代言人认知问题的探讨是展开名人代言广告研究的基础。 　　[关键词]名人广告 代言 消费者认知 综述 　　 　　在信息过度的商业社会中，一个非常流行和有效的广告策略，就是通过名人代言或背书一个产品或品牌甚至企业形象，利用名人的公众认知度吸引消费者的关注。名人代言广告有两个非常重要的目的：（1）在混乱拥挤的媒体环境中迅速地捕获消费者有限的注意力；（2）通过名人传递产品或品牌信息，刺激消费者的购买意图，进而完成购买行动。从中可知，名人代言广告最终针对的是消费者的心智。因此，研究名人代言广告的效用，首先要研究消费者对名人代言广告的认知问题。 　　 　　一、名人代言广告的定义 　　 　　在学术文献中，不同的学者由于研究角度和标准的不同，提出了多种名人代言人广告的定义，主要的分歧在于何谓名人代言人。狭义来讲，Friedman和Friedman（1979）认为名人代言人是一个为公众所知的，在某个特定领域里有成就的个人。而从广义上来看，McCracken（1989）认为名人代言人是任何一个拥有公众识别度，并且利用这种公众识别度去代表一种消费品并与之共同出现在一个广告里的个人。根据广义的定义，所谓名人代言人不仅包括了影视明星，而且包括了世界上所有的体育、政治、商业、艺术和军事名人。 　　 　　二、消费者对名人代言广告的认知 　　 　　（一）消费者对名人代言人的可信度认知 　　对于所有代言广告而言，代言人的可信度是影响消费者对代言人的认知效果和广告最终效果的关键因素。根据Ohanian（1990）的观点，可信度是由三个部分组成：吸引力、可靠性和专业性。名人的可信度对于在名人和代言产品之间建立一条有意义和可信赖的链接至关重要（Forkan, 1980; Pickton Broderick, 2001）。在Kamins（1990）的文章中显示出同样的看法，他认为名人广告能否取得积极的沟通效果取决于代言人的形象、个性、生活方式等能否和其代言的产品产生适当的契合。McCracken（1989）也认为一个名人拥有一组独特的、个性的和复杂的文化意义，这个意义可以被迁移到产品上，然后通过产品迁移到消费者身上。确信代言人真正喜欢和使用其代言产品。 　　Baker和Churchill（1977）认为尽管信源的高吸引力可以引发高受众注意度，却对受众的购买意图没有太大影响。但是，Patzer（1983）以及Petroshius，Susan和Kenneth（1989）的研究都证明了吸引力高的广告信源可以使目标受众产生较高的购买意图。而在低参与程度的情况下，消费者不会去注意任何形式的信源，或许也不会被任何一个信源所影响（Rothschild, 1987）。 　　一些研究者认为，从消费者的角度看，使用专家作为代言人是非常有效的方法，可以保证信源的可信度，因为消费者似乎更信赖专家的意见。在一项关于运动明星代言效应的访谈研究中，有部分的消费者认为在社会公众的眼中，运动明星扮演的是“英雄”的角色；而消费者在心理上会把运动“英雄”和他们所代言的产品联系起来，持有这种认知的消费者相信通过他们的消费会提升这些运动“英雄”的成绩（Belch Belch, 1999）。Ohanian（1991）发现在解释消费者的购买意图的时候，在可信度的三个维度中，只有专业性认知才是最重要的因素。如果要让名人代言人在广告中真正产生效果，代言人必须要具备产品相关的专业知识和使用经验，以及必须有足够的专业资格去谈论所代言的产品。类似的观点已经被其他学者的研究所支持（Friedman et al., 1979; Buhr, Simpson Pryor, 1987）。但是，需要注意的是，一个代言人本身是不是某个领域的专家并不重要，重要的是消费者如何认知这个代言人（Hovland, Irving Kelly, 1953; Ohanian, 1991）。 　　（二）消费者认同感 　　Friedman和Friedman（1978）发现代言人的好感度是最重要的消费者认知属性之一, 人们普遍会偏向于相信与自己相似的人。而Basil（1996）在他的研究报告中直接检验了消费者对代言人的认同感。Basil认为受众的态度和行为改变可能会受到目标受众对代言人认同度认知的影响。如果随便地挑选一个有吸引力、知名或才华横溢的代言人，而这个代言人和目标受众没有任何相似度，那么这个代言人只能对受众产生微弱的效果。 　　（三）消费者对名人代言多种产品和多名人代言广告的认知