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消费者对定制化营销反应及对企业管理实践启示 　　摘　要：消费者都有隐性的或显性的消费者偏好，企业能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，企业就将赢得消费者的认同，消费者将回报以更高的消费忠诚度。企业定制化营销能否顺利实施，关键还在于消费者对定制化的态度，而消费者偏好状态的不同直接影响到消费者对定制化―供给的态度。 　　关键词：消费者；定制化营销；企业管理 　　中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1001-5981(2007)06-0092-06 　　 　　随着企业竞争的日益激烈，越来越多的企业把竞争的焦点集中在顾客资源的争夺上，个性化营销、定制化营销等新方法、新营销理念受到企业普遍重视。因为这些新技术、新方法的赞同者认为：消费者都有隐性的或显性的消费者偏好，企业能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，企业就将赢得消费者的认同，消费者将回报以更高的消费忠诚度。 　　虽然定制化营销、个性化营销支持者给企业描绘了一幅非常美丽的蓝图，但是企业在具体实践中却发现：定制化营销并非如想象中那么容易，并不是所有的消费者对企业提供的定制化服务都能顺利接受，不同的消费者对不同的定制化产品也会有不同反应。即使有消费者接受了企业的定制化服务，但却也没有理所当然地与其建立长期稳定地合作关系，可见，企业定制化营销并非企业一厢情愿的行为，它的顺利实施与否，关键还在于消费者对于定制化的态度。 　　定制化营销、个性化营销都有个基本的假设前提：即消费者有着非常清晰的偏好，企业通过各种方式来收集消费者的偏好信息，并根据这些信息为消费者进行产品、服务的定制，以满足消费者的需要。然而目前许多国外研究者发现：很多消费者在购买前，并没有很清晰的偏好，他们只是在需要做消费决策时才建立他们的消费偏好，消费者会依照选择范围、决策责任的性质和具体的选择内容的不同而有不同的偏好，并且消费者的偏好很容易受到外界因素的影响。因此要研究消费者对定制化营销的态度首先必须要了解消费者的偏好状况，消费者偏好状态的不同直接影响到消费者对定制化供给的态度。 　　 　　一、消费者偏好的发展状态：稳定而清晰的消费者偏好是对定制化供给的反应前提 　　 　　消费者偏好的性质是消费者对营销者提供的服务(包括个人定制化供给)进行反应的前提，也是主要的驱动因素。 　　 　　(一)消费者对定制化的反应取决于消费偏好的清晰稳定程度及对自身偏好的了解 　　定制化营销手段的有效实施实际上是建立在以下假设基础上的：(1)消费者有清楚且相对稳定的偏好；(2)消费者自己很难详细表达自己确切的偏好或识别出最适合自己、最有效的供给；(3)通过收集个体消费者的信息，营销者能够识别偏好，为消费者提供定制服务；(4)消费者认可这些服务，并给予合理反应。 　　假设一：消费者有清楚且相对稳定的偏好。定制化营销支持者认为：如果消费偏好是稳定且清晰的话。利用一种能有效识别偏好的技术，可以使营销者生产出定制化供给，准确满足消费者需求。虽然如前所述，许多研究学者认为，事实上许多消费者偏好是不稳定且易受影响的。但这种结论不是在所有的偏好水平下都成立的。很多研究学者虽然赞同消费者偏好是被临时构建的，且易受到看起来不相关联的因素的影响，但他们也不得不承认：消费者对产品或服务种类的偏好却比较稳定和清晰。例如，消费者对香烟、酸奶酪或赌博的喜欢或者不喜欢不会随着时间的变化而变化，并且消费者也比较清楚自己对这些产品种类的偏好与否。 　　假设二：消费者自己很难详细表达自己确切的偏好或识别出最适合自己、最有效的供给。因为在一个典型市场里，远远不只一家企业能够提供相同的产品或服务。在那种情况下，如果消费者有着清晰且稳定的偏好，他们对自己的偏好越了解，对某个营销者所拥有的有关自己的私人信息的依赖性也就越小，也越容易选择最有吸引力和竞争力的供给。相反，如果消费者有着稳定的偏好，但是对自己的偏好缺乏了解，营销者如果能够把握这些偏好，就能使自己的产品比其他竞争对手的产品更让消费者满意。 　　假设三：通过收集个体消费者的信息，营销者能够识别偏好，为消费者提供定制服务，一对一市场上的营销者能够利用消费偏好的相关信息(如过去的购买记录)来提供供给，满足将来的偏好。但是，如同后面将要论述的，这是一项具有挑战性的工作。 　　假设四：消费者认可这些服务，并给予合理反应。这个条件要想满足并不容易。假设消费者有着清晰的偏好，但是对自己的偏好却不了解。在那种情况下，即使营销者或代理能够识别消费者真正的偏好，并由此提供定制化供给，但消费者却并不承认它们是有吸引力的供给。他们对自己的偏好缺乏足够的