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消费者对鸡肉购买意愿及其影响因素研究 　　摘 要：通过对江苏省六个市476名消费者进行问卷调查，采用Logistic回归分析方法研究速生鸡事件后消费者对鸡肉的购买意愿。结果表明，速生鸡事件一年后依旧对鸡肉消费市场残留负面影响，近半数的消费者依旧对鸡肉制品的质量安全感到担忧。影响消费者鸡肉购买意愿的因素，按照影响程度依次为：消费者的性别（1.085）、对鸡肉的偏好程度（0.720）、对鸡肉的风险认知（-0.646）、对速生鸡事件的了解程度（-0.472）、鸡肉价格（-0.419）、家中有无未成年孩子（0.242）。 　　关键词：消费者；速生鸡；购买意愿 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0057-05 　　引言 　　中国对鸡肉的市场需求巨大。根据联合国粮农组织（FAO）与国家统计局的统计资料，中国的鸡肉消费总量在2011 年就高达1 300万吨，占全球鸡肉总产量的12.8%，中国年人均鸡肉消费量在2011年已经达到10.59千克，鸡肉在居民的肉类消费中所占比例达22%以上，成为仅次于猪肉的第二大肉类消费品[1]。同时中国也是全球除美国以外的第二大鸡肉生产国[2]。但2012年12月，中央电视台曝光了一些养鸡场在养殖过程中违规使用多种抗生素和激素饲养肉鸡，使肉鸡40天就能长到5斤以上。这些“速生鸡”在出栏后提供到肯德基、麦当劳等知名快餐企业。其他各类媒体为了“眼球效应”也纷纷对速生鸡竞相夸大报道，一时间速生鸡成为舆论的焦点，使消费者对速生鸡的质量安全产生严重怀疑，甚至对鸡肉类制品和鸡蛋都出现了恐慌、抵触心理，进而对肉鸡养殖产业造成沉重的打击，致使肉鸡行业在2013上半年净利大跌213.7%[3]，屠宰场停产整顿、毛鸡价格急速下跌、种鸡场面临大量退单、饲料企业销量锐减、部分养殖企业的鸡苗价格低至一毛以下[4]。Scully指出消费者对食品安全的恐慌心理造成的损失远远高于食品安全问题本身，决定消费者行为的是消费者对食品安全风险的主观认知而非实际风险本身[5]。同时由于消费者是整个食品产业链中最终目标导向，消费者在鸡肉制品上所体现的态度和消费倾向会对肉鸡养殖产业、加工及经销企业的行为主体都会产生深刻影响。目前国内学者主要从科技、生产主体、政府监管等角度对肉鸡养殖进行了研究，缺乏速生鸡事件对消费者鸡肉购买意愿影响的研究。以江苏省六所城市的消费者为对象，研究速生鸡事件一年后消费者对鸡肉的风险认知以及对鸡肉的购买意愿，考察速生鸡事件对当今鸡肉消费市场的影响，为相关养殖企业和政府部门制定合理的消费政策提供决策依据。 　　一、问卷设计与样本特征 　　（一）问卷设计 　　在借鉴Tonsor等对美国消费者在疯牛病事件后对牛肉的风险认知[6]，以及周应恒对南京消费者在三聚氰胺事件后对奶制品的风险认知的研究成果基础上[7]，结合江苏省的实际情况设计了本次调查问卷。调查主要分为四个部分：第一部分考察消费者对鸡肉的风险认知；第二部分考察消费者对鸡肉的购买意愿；第三部分考察影响消费者对鸡肉购买意愿的因素；第四部分统计消费者特征。 　　（二）数据获取 　　江苏是中国典型的经济与社会发展差异性十分明显的省份，苏南、苏中和苏北阶梯状的发展状况情形相当突出。本次调查选择南京、无锡、扬州、南通、连云港和宿迁等六所城市，将这六所城市分别作为经济发达的苏南、相对发达的苏中和欠发达的苏北的代表。调查由扬州大学旅游学院的学生经培训后在2014年4月28日至5月4日间于各自的家乡进行并完成，每个城市等量发80份问卷，具体地点选择超市、农贸市场等人群聚集处，对18岁以上的消费者随机发放。调查中采取调研员与被访者面对面访谈和直接填写问卷的方式，以保证被访者最大限度地理解问卷。调查结束后，剔除回答不完整和有明显错误的问卷，共收回有效问卷476份，有效回收率为99.2%。对回收的问卷使用SPSS19.0统计软件进行统计与分析。 　　（三）样本特征 　　调查样本的基本特征，整理如下：从被访者的性别来看，男性占46.6%，女性占53.4%；从年龄构成来看，20～65岁的受访者占63.4%；家庭年收入在4万以下的占67.7%，其中6万元以上的仅占12.8%；已婚被访者为69.7%；且被访者的总体学历水平不高，具有初中、高中学历的占到56.3%，本科及以上仅占到22.7%；家庭特征中，65.5%的被访者家中有18岁以下的孩子。 　　二、消费者对鸡肉的风险认知及购买意愿调查 　　（一）消费者对鸡肉的风险认知 　　为了考察速生鸡事件对鸡肉消费市场的影响，本次调查首先通过“是否听说过速生鸡事件”和“速生鸡是否危害健康”两个题项来考察消费者对速生鸡事件的了解程度，进而考察消费者对鸡肉质量安全的风险认知。统计显示，有