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消费者感知风险若干因素影响分析 　　摘要：消费者对产品的需求是企业经营的出发点和归宿。为此，研究和分析产品伤害危机对企业的影响必须考虑消费者的感知风险因素。消费者的因素没有正确处理，必然会导致其改变对企业的认识，产生不良影响。正是在这样的思路下，通过对消费者感知风险若干因素的分析，探寻在产品伤害危机时如何降低消费者对企业的影响，帮助企业最大限度地减少因伤害带来的损失。 　　关键词：产品伤害；消费者；感知风险；企业；心理健康；潜在价值；价值创造；差距理论 　　中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2014）04-0064-05 　　一、引言 　　美、英等国家研究表明，医院急症室病人有10%是由于产品伤害造成的。在许多国家，受伤害的人的治疗和康复费用占国家健康预算的较大比例。受害者和他们家庭的个人损失更是无法估量。对于企业，经过危机的及时应对过程，接下来面对的是销售额的降低，市场份额的丧失，如何减少消费者的感知风险，如何使产品重新吸引消费者，刺激其购买意愿，是一个长期的过程。[1]Arpan和Pompper（2003）认为，危机是一种严重的情况，如果没有正确处理，它会导致对组织的严重破坏。[2]从管理的角度来看，Weick（1988）指出，危机是“机率低，后果严重的事件，它会对组织的基本目标产生危害”。危机由组织外部或内部因素引发，可能会导致难以预料的事件。[3]Dawar和Pillutla（2000）定义产品伤害危机为产品被发现有缺陷、不安全甚至是危险的复杂情形。同时，与产品伤害危机相关的概念，还包括产品失败（Product Failure）、产品责任（Product Liability）、产品召回（Product Recall）等概念。Goodman et al.（1995）检验了消费者和企业之间各种参与层次和消费者整体满意之间的关系。[4]他发现，与参与层次浅的消费者相比，参与层次深的消费者如果对核心因素不满意就会表现出更大的不满意。在国内，晁刚令、方正、李国峰等人根据国内产品伤害危机的特点和我国消费者特征，对消费者感知方面做了相关研究。[5] 　　在消费者感知风险的研究方面，不同的学者对消费者感知风险的理解不同，对消费者感知风险的计量方法也不??。有些学者建议用员工感知风险的量表测量消费者感知风险。因此，员工感知风险量表同样适用于消费者（韩小芸、黎冬梅，2006）。但他们的实证检验结果却表明员工感知风险量表对消费者感知风险并不适用。尽管对于消费者感知风险的测量至今还没有一个学术界公认的量表，但有不少学者对该领域进行了探索性的研究。Rogers等（1997）在心理健康行业更加系统地研究了消费者心理感知的组成成分。他开发的股尔康心理受权量表由七个维度构成：自我效能感、无权感、自我认知、有效的改变、对未来的预期或控制、正义感及公民行为，并通过实证研究证明了这七个维度之间的彼此相关。Patrick等（1998）在Rogers的研究基础上，修正了消费者心理感知的模型，新模型包括自我效能感、积极的自我认知、对未来的控制、群体自发性、有效果的改变、无权感六个维度，并指出六个因子彼此相关且从属于两个高阶因子：消费者心理感知的个体驱动因素和群体驱动因素。Girish和Kumar（2008）从交往导向的观点出发，认为消费者感知风险是交往导向的一个维度。韩小芸等（2011）采用深入访谈、专题座谈会以及问卷收集等方法，编制了消费者心理感知的量表。该量表包含选择权、知情权和影响力三个维度。余策政（2012）在不同情境中的检验结果表明这个消费者心理感知量表有较高的可靠性、会聚有效性、鉴别有效性和预测有效性。 　　企业让消费者参与生产潜在价值的过程，加大了消费者对潜在价值生产的影响。而这种感知风险的极致，就是完全的消费者感知风险，即由消费者来创造价值。从价值创造的角度考虑，企业作为使用价值的共同创造者参与共同的价值创造过程，在这种情境下，消费者占据了主导地位，企业只是扮演辅助者的角色。消费者扮演企业兼职员工的角色，意味着消费者不仅是一种生产资源，而且对结果，如质量、感知的价值、满意度和服务结果等有一定的所有权（Bitner et al.，1997）。在现在这种商业环境下，企业向消费者能力最大化转变，企业不再是传统的一系列商业单位资产，而是包括消费者能力在内的能力集合体。服务主导逻辑与这一趋势是一致的。服务主导逻辑指出，消费者是价值的共同创造者。企业、消费者及企业与消费者之间的互动都在价值创造中扮演着重要角色（Gummesson，1994），测量共创价值应同时包含消费者行为、企业行为和消费者与企业的互动行为。 　　综上所述，消费者感知风险程度会直接影响消费者忠诚，从而左右消费者的购买行为，最终反映在企业