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消费者手机购买行为研究以方法目链为工具 　　［摘 要］ 目前国内对手机购买行为的研究相对缺乏，而方法―目的链理论是探讨这一问题具有代表性的工具。本文运用方法―目的链理论对手机购买行为进行研究，为企业制定营销策略提供参考；同时，也检验方法―目的链理论在手机产品上的适用性。本研究得出的结论为：消费者购买手机时所注重的手机产品属性、结果、价值之间密切相关，且可联结方法―目的链网络。 　　［关键词］ 方法―目的链；购买行为；手机 　　［中图分类号］F279.23［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2008）05-0083-03 　　 　　一、引 言 　　 　　随着我国经济持续稳定的增长和生活水平的提高，手机已成为人们必备的通讯工具。根据信息产业部的统计，至2006年1月，全国已有39 879.9万个手机用户，手机普及率已达到30.3部/百人，而且这个比例还在不断地上涨。与此同时，大量的厂商纷纷介入手机市场，竞争日趋激烈。然而，大多数厂商却对消费者的手机购买行为缺乏了解。为此，基于企业实践对消费者手机消费行为研究的需要，构成了本文的第一个研究动机。 　　方法―目的链理论主要探讨个体与其消费的产品或服务间连接关系的重要意义。具体地说，方法―目的链理论记述某物体或行为与其所产生的结果和个人所重视的价值之间的关系。方法―目的链理论的相关研究方法经常被用来进一步分析影响消费者选择或决策行为的因素。目前，已运用于了解购买网球拍、贺卡以及滑雪目的地选择的影响因素上。近年来还将方法―目的链理论运用于减肥的动机、资源回收行为等。方法―目的链理论发展至今，运用虽广，但还很少运用于高科技产品上。因此，检测其在手机产品方面的适用性，构成了本文的第二个研究动机。 　　基于此，本研究首先通过对消费者使用手机行为的深度访谈，识别出手机产品的属性和利益，进而通过问卷调查的方式识别手机产品属性与利益、利益与个人价值之间的关联，绘制方法―目的链的网络图，为企业营销决策提供参考。 　　 　　二、 文献回顾 　　 　　（一）方法―目的链理论 　　方法―目的链是对产品属性、结果、价值??联结模式，一个方法―目的链就是一个知识结构。Gutman认为方法―目的链中，按照抽象程度的高低可分为产品属性、结果和价值3个层次。其中，属性是最具体的层次，结果次之，而价值是最为抽象的。 　　方法―目的链理论提供了一个实践的隐喻以便于理解评价消费者的产品知识和意义结构。该理论假设消费者会将对产品的了解与自我之间加以联结，而在记忆上产生具有逻辑性的知识结构。方法―目的链理论的核心意义就在于消费者在记忆中储存的产品知识结构是由一系列的相关要素组合而成的。方法―目的链开始于产品属性，接着是该产品属性所能带来的结果及价值，以此形成以产品属性为方法，以所期望得到的结果或者所期望的价值为目的的方法―目的链。总之，方法―目的链理论认为消费者在购买某一种产品时，并不是为了产品的本身，而是该产品能否为他们做某些事情。也可以这样理解，消费者相信在使用某种产品时，这种产品的特殊属性所产生的结果能够帮助他们达到所期望的价值。 　　方法―目的链理论的核心在于，将消费者的产品知识进行分析与整合，从而形成产品知识的方法―目的链网路图，这样，可以通过这个网路图，对消费者的认知结构进行分析，从而深入地分析消费者的购买动机。方法―目的链提供的对消费者产品知识的更完整的理解能帮助营销人员设计有效的广告、定价、分销和产品战略。方法―目的链由3部分构成，即属性、结果和价值。市场营销研究中所指的属性是指产品属性，即产品本身所具有的特性。结果就是消费者消费或使用某一种产品所导致的（生理或心理上）的后果。当然，这种结果可能是积极的，也可能是消极的。积极的结果可视为使用产品所能带来的利益，而消极的结果可视为潜在的风险。价值是一种关于个人或社会所偏好的某种特定行为或终极存在状态的持续信念，这种信念认为该特定行为或终极存在状态优于其他或相反的特定行为或终极存在状态。可以说，价值是人们所希望达到的生活状态或目标，是对美好生活的一种描述。 　　（二）方法―目的链的应用 　　方法―目的链理伦最直接的应用就在于理解消费者的产品知识，从而形成产品知识的方法―目的链。这样，就可以对消费者的产品知识结构以及购买动机有所了解。目前，国外学者应用方法―目的链做研究的比较多，如运用方法―目的链理论研究消费者在进行资源回收时所希望达到的最主要的目标，并且分析了在目标间的层次性关系；Mulvey，Olson，Celsi和Walker以网球拍为例，运用方法―目的链理论探讨了消费者的方法―目的链知识与涉入程度之间的关系。国内的研究相对较少，如徐胜兰运用方法―目的链理论分析旅游者与旅游产品的感知关系，提出“游客导向型”喀斯特旅