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消费者敌意购买意愿与人口因素相关性及营销启示 　　内容摘要：在文献回顾的基础上，本文借用 Klein等设计的量表，调查城镇与农村消费者对日本的消费者敌意、购买意愿与拥有日本产品的相关性，并进一步引入人口变量进行比较分析。结果表明：消费者对日本存在中度总体敌意、高度战争敌意与低度经济敌意；消费者敌意与产品评价不相关，与购买意愿负相关；产品评价与购买意愿正相关；受教育程度与购买意愿正相关，中等收入消费者的总体敌意水平高于低收入与高收入消费者，年龄同购买意愿负相关。最后分析了营销启示并提出了未来的研究方向。 　　关键词：消费者敌意 购买意愿 人口因素 　　引言 　　在全球经济一体化的背景下，跨国公司不仅重视传统营销方式、战略的应用与变革，更开始关注影响消费者购买的情感因素，例如消费者民族中心主义、消费者敌意、原产国效应等。大量研究表明消费者敌意作为一种针对特定国家或地区的负面情绪，会对购买意愿产生负向影响（Klein，1998；Lee，2013）。研究中国消费者的对日敌意不仅有助于跨国企业更深入地了解中国市场，也有助于国内企业挖掘并利用消费者内在的情感要素，调整营销战略与策略以稳定扩大国内市场。 　　尽管国外关于消费者敌意的研究成果比较丰富，但从现有的对中国消费者敌意的研究来看，调查对象全部集中于大城市或者校园，未见有包括小城镇与农村消费者的系统研究，同时消费者敌意与人口变量关系的研究也很少。随着经济与城镇化发展，我国广大农村地区尤其是东部沿海地区农村消费者的购买力不断提高，许多原先以大城市为主的跨国公司，也已开始把营销的战略重点向农村与小城镇转移。在此背景下，将城镇与农村消费者纳入调查对象，并引入人口变量，来研究消费者对日本的敌意与购买日本产品的意愿问题，会使研究结论更具有代表性和现实指导意义。 　　消费者敌意及其测量量表 　　消费者敌意是指消费者对某国当前或过去的军事、政治和经济冲突所形成的反感或憎恶，这种敌意会降低消费者对敌对国产品的购买意愿（Klein等，1998）。面对不同的研究情境及不同的目标国，消费者敌意的引致因素是存在差异的，但战争与经济因素始终是学者们共同认可的消费者敌意引致因素。战争敌意是指由于历史性事件（如两国间的军事敌对行动）累积下来的强烈敌对情绪（Ang等，2004），由战争引发的消费者敌意是不易随时间而改变的。经济敌意通常是由两国之间的经济竞争引发的，往往是由近期或者正在发生的事件引起的，可能对消费者产生暂时性的影响（Shoham等，2006）。 　　为了测量消费者敌意对产品判断与购买意愿的影响，Klein 等人构建了相关的5个量表，分别测量消费者的总体敌意、经济敌意、战争敌意、产品判断以及购买意愿，并检验了各个量表的效度与信度，证明各量表是有效和可信的。总体敌意是测量对特定国家的反感与憎恶的总体水平，而战争敌意与经济敌意是对特定敌意引致因素进行分析的指标。之后，该量表被各学者完整或部分地引用于其他国家消费者敌意的研究，例如Shin（2001）在研究韩国消费者对日本产品的敌意，Joseph Little（2012）在研究美国消费者对中国与越南敌意时都使用了该量表，量表被实证具有有效性和可信性。 　　研究假设 　　Klein（1998）研究显示，消费者敌意会对产品的购买意愿产生直接的负面影响。在美国消费者对日本（Klein，2002），荷兰消费者对德国（Nijssen and Douglas，2004）等的研究中同样得出类似结论。基于此，做如下假设：H1a：总体敌意对购买意愿有负向影响；H1b：战争敌意对购买意愿有负向影响；H1c：经济敌意对购买意愿有负向影响。 　　研究表明，对特定国家的敌意会降低消费者购买该国产品的意愿，但却不会影响对产品质量的判断，这意味着尽管消费者在对某一国家产生了敌意后会降低购买该国产品的意愿，但他们还是会对该国产品质量做出客观的评价（Klein等，1998；Funk等，2009），但也有一些研究显示消费者敌意不仅会影响消费者购买意愿，也会对产品质量判断产生影响（Shoham et al.，2006； Stefan Hoffmann，2010等）。考虑到Klein的研究是在中国进行的，基于其观点，做如下假设：H2a：经济敌意与产品评价不相关；H2b：战争敌意与产品评价不相关；H2c：总体敌意与产品评价不相关。 　　Gianluigi Guido（2010）等在研究意大利籍犹太人对阿拉伯产品敌意时发现，尽管对阿拉伯国家拥有敌意，意大利籍犹太人并不固执，如果其认为阿拉伯产品质量好，仍然会购买这些产品。Shoham等（2006）认为某一因素引发了消费者的敌意后，消费者的购买意愿会相应降低，进而会促使其改变购买行为。Klein等（1998）研究发现，敌意水平较高的