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消费者渠道搭便车行为影响因素研究体验学习视角 　　摘 要： 　　笔者采用问卷调查法，从体验学习视角探讨外部环境和体验学习知识对消费者渠道搭便车行为的作用过程。研究表明，网络参照群体、渠道吸引力、自我效能感和转换成本对渠道搭便车行为有显著影响；自我效能感在网络参照群体和渠道搭便车行为的关系之间起部分中介作用，转换成本在渠道吸引力和渠道搭便车行为的关系之间起到完全中介作用。研究结论为多渠道环境中的企业如何有效利用渠道搭便车行为开展渠道营销提供了有益的启示。 　　关键词：渠道吸引力；参照群体；自我效能感；转换成本；渠道搭便车行为 　　基金项目：教育部人文社会科学规划青年基金项目（13YJC630154） 　　作者简介：涂红伟（1983-），男，湖北汉川人，博士，福建师范大学旅游学院讲师，主要从事消费者行为与组织行为研究；严鸣（1982-），男，福建莆田人，博士后，中山大学岭南学院讲师，主要从事组织行为研究。 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-1096（2014）02-0086-06 　　收稿日期：2013-04-07 　　引言 　　多种消费渠道的存在和消费者知识的丰富势必会引起消费者在多种消费渠道之间进行迁徙，而且消费者对于消费渠道的选择将会变得更加复杂和多变，他们在购买决策的过程中，时常会从一个渠道搜索信息，而到另外一个渠道购买产品，这一现象被称之为渠道搭便车行为（Chiu et al， 2011）。消费者渠道搭便车行为现象的出现，给企业的渠道营销模式带来了巨大的挑战，该现象的研究已经成为国内外的一个研究热点。 　　目前，学术界关于渠道搭便车行为的研究大多数着眼于消费者从在线渠道搜索信息转移到离线渠道购买产品的过程（Chiu et al， 2011； Verhoef et al， 2007； 曹磊 等， 2011）。而且，Chiu等人（2011）的研究认为，渠道搭便车行为不仅是因为消费者在信息搜索和购买产品两个阶段使用不同的渠道，还由于他们在这两个阶段选择的是不同的企业，如在A公司在线渠道搜索信息，在B公司离线渠道购买产品。然而，涂红伟等（2011）在对消费者渠道迁徙路径的研究中指出，渠道搭便车行为还应该包括消费者从离线渠道搜索信息转移到在线渠道购买产品这一路径。据此，本文聚焦于这一路径下的渠道搭便车行为研究，探讨消费者在A公司离线渠道搜索信息而在B公司在线渠道购买产品的行为，首先从体验学习视角提出影响渠道搭便车行为的因素，并通过实证分析得出相关结论，这不但完善和丰富了多渠道环境下顾客消费行为的研究领域，而且还为营销实践工作者深入了解消费者行为提供了理论指导。 　　一、理论回顾与研究假设 　　（一）体验学习理论概述 　　在吸收了教育哲学领域、社会心理学领域以及认知发展心理学领域等众多学者的最新研究成果之后，Kolb（1984）提出了体验学习理论，他将学习看作是一个创造知识的过程。正如“学而不思则罔，思而不学则殆”所言，体验学习是一种以学习者为中心，个体通过实践与反思相结合来获得知识、技能和态度的学习方式，其不仅强调个体经验对学习的意义不是简单地主张要在实践中获得新知识和新能力，而是更关注对经验的总结和反思，还强调个体在掌握技能知识的过程中不仅是能知道、能行动，还要求他们能从深刻的反思中获得经验的提升，使学习者通过反思与体验过程获得成长性地发展。 　　在多渠道环境中，渠道因素和社会因素是消费者发生渠道搭便车行为的两个重要影响因素（涂红伟 等， 2011）。根据体验学习理论，消费者在体验学习的过程中，不仅包括消费者与外部环境之间的交互作用过程，还要求他们将外部知识内化成他们的主观知识（Kolb， 1984）。 　　据此，本文分别选取渠道吸引力（渠道环境）和参照群体影响（社会环境）两个具有代表性的外部环境变量，且将自我效能感和转换成本视为消费者在体验学习过程中获得的“知识和经验”，并认为它们共同促进了消费者渠道搭便车行为的发生。 　　（二）自我效能感 　　本文将自我效能感视为消费者对在线渠道和离线渠道的感知，是个体对自身是否有能力组织并执行一系列渠道消费行为以完成购物目标的信念。由于自我效能感的存在，消费者不仅对信息搜索策略、渠道搜索绩效有一定的影响，还会通过信息搜索策略、目标设定来影响渠道搜索绩效（曹磊 等， 2011）。较高的自我效能感不仅可以增强消费者对渠道的信心，减少他们的心理焦虑和紧张感，还会给消费者带来更多的控制感，以及决定他们使用渠道的能力和意向（Albesa， 2007）。在不同的购买阶段，高自我效能感的消费者感知他们有能力处理和权衡好各种渠道信息，进而选择最好的服务或产品供应商（Chiu et al， 2011）。因此，在消费决策过程的不同阶段，消费者感知