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消费者生态消费模式构建 　　 　　【摘#8195;要】#8195;文章以序数效用论为理论工具，在明确生态消费行为内涵的基础上，探讨生态消费行为的构建，并从总量和宏观层面对生态消费构建给出对策建议：生态消费行为分析：第一，改变消费者的偏好；第二，实施价格策略；第三，进行收入分配的改革，减少当前社会的收入差距。序数效用论视阈下生态消费行为分析的拓展：需要明确和落实“生产者责任”；生态消费行为的构建是一个复杂工程，需要政府、企业、消费者的共同努力。 　　【关键词】#8195;序数效用论；生态消费行为；生产者责任 　　生态消费指的是有利于人与自然和谐相处，能够促使资源节约，生态环境保护的消费理念和消费方式。对生态消费行为的研究，既要从消费行为本身的影响因素中寻求解决方案，表现为对个体消费者行为的研究，更要从社会生产与社会消费的互动中对微观个体研究作以分析和补充。 　　一、生态消费的内涵 　　生态消费是人类自身的消费满足和自然环境的良好运行同时并存，要求人类自觉的克制和约束自身行为，认识和遵循自然界的运行规律，将社会系统的运行放置到更高层次的自然―社会系统中进行考察。该行为的构建将有利于人与人、人与社会、人与自然和谐共生，是一项复杂的系统工程。 　　生态消费构建的内在逻辑是“生活的逻辑”。“生活的逻辑”指的是在人的生存或更好的生存中发现价值，在劳动生活与消费生活的各个方面重视人的生活的态度和方法。“生活的逻辑”要求人类将对物质消费的认识和人类的幸福相关联，准确定位物质消费在人的生活、人的幸福程度中的地位和作用。对人类来说，人生存在物、自身、与他人的关系、与自然的关系等的动态互动中，从人的立场出发，人必须对以上几者做必要的平衡，本身也就必不可少地包含生态保全之意。实施“生活的逻辑”，需要人类克服自负和短视的弊端，从长远和全局考虑问题，重新认识人类自身以及与自然的关系，在经济与生态的对立和矛盾中选择，确立生态文明的理念，并将理念贯彻到实践当中，充分利用法律、政策、舆论、教育等手段达到建设生态文明的目的。 　　“生活的逻辑”支配下的生态消费行为意味着适度消费、健康消费、绿色消费。适度消费指的是消费者的消费行为在总量上要受到一定的约束和节制，要和经济社会生态中的诸多要素相协调，要和本国的经济发展水平、资源拥有总量、环境承载力相平衡。健康消费指的是人类追求一种消费质量的提高，消费要有利于人的身心健康，强调高层次的精神追求，提倡“乐活”生活。绿色消费指的是生态消费的内容本身要有利于资源和环境的保护，以一种亲自然的状态展开。 　　二、序数效用论视阈下生态消费行为分析 　　从生态消费的内涵看出，在当前市场化的经济社会背景下，生态消费不可能自发生成，需要政府、社会从整体利益出发对市场、资本进行合理引导和规范。本文以消费者的消费行为为研究对象，以生态消费的构建为目标，以序数效用论为理论工具，研究消费者的行为选择。基于对现实的考察和理解，对理论分析给出两个假定：理性人和信息失灵。理性人是指消费者在收入和相关商品价格既定的约束条件下，追求和实现消费者效用的最大化。信息失灵指的是消费者在现实世界中，面对的是一个信息失灵状况。 　　序数效用论对消费者行为的分析，是一种在市场经济环境下消费者行为分析，消费者的目标是效用的最大化逻辑。若消费者只消费两种商品，一种是一般性商品，一种是资源节约型、环境友好型商品，后者的价格高于前者。根据序数效用论的基本原理，消费者并不会必然多选择资源节约、环境友好型产品或生态消费。问题在于如何以此模型为基本工具，促使消费者选择生态消费。消费者生态消费模式构建的关键在于改变消费者“最大化的逻辑”，进而树立“生活的逻辑”，使其对商品的关注仅从带给自身效用的角度调整为对自身、与他人、与生态环境的考虑。为此，需要从以下几个方面着手： 　　第一，改变消费者的偏好。在原有的模型中假定消费者偏好不变，消费者对商品的评价以效用为主要依据，以最大化为目标等。新的偏好中需要消费者将环境的价值、人的价值等一些因素加入，重新思考商品与人的关系问题。最大化的目标和内在假定仍然没有变，但商品效用不单指消费商品所给人带来的满足程度，还内涵有商品对生态环境的影响，正负效用相互抵消，构成商品对人的最后效用。按此逻辑，一般商品对消费者的效用降低，资源节约、环境友好型商品效用提高，无差异曲线发生变化，消费者选择行为发生变化。消费者偏好的改变需要社会重新构建一个全新的文化环境，在这种新环境中，重新梳理和确立人与物质、与精神、与他人、与自然之间的关系，重新确立人与物质消费的关系。 　　在消费者偏好的改变中，信息的提供也很重要。相关研究表明：消费者对生态消费的认知情况、对环保标识的鉴别能力、政府政策的宣传现状、商品质量的可靠程度深刻影响消费者购买生态消费