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消费者知觉对广告营销创新效率影响 　　引言 　　2012年我国社会零售消费品总额达210307亿元，同比增长12.1%。消费者对于商品的消费欲望正不断加强。但广告公司利润却出现五年来最低，究其原因可能受现实情况及各类潜在因素的影响。广告企业如何才能在这样的环境中创新发展，困扰着广告企业的经营者。同时，国家文化产业及创意产业政策也给广告企业带来新的商机。在现实的市场影响过程中，广告企业营销模式通过消费者知觉，引致影响消费者的消费行为。消费者的消费行为折射出消费者的消费知觉，表现了消费者的消费心理。消费者消费行为不仅受客观因素的影响，而且还受主观因素制约。伴随着质量监管及科学技术的优化，消费者消费行为在很大程度上更加依赖消费者知觉。因此，研究消费者知觉对广告企业营销创新的影响具有重要现实意义及实践价值。 　　消费者知觉的内涵及特征 　　消费者知觉是指消费者对作用于器官的商品及营销过程整体的、全面的反应，是对消费过程的一种心理反应。消费者知觉主要具有整体性、理解性、选择性及恒定性特征。 　　（一）消费者知觉的整体性 　　人们客观对象的感知不是存在孤立、单独的部分，而是一个完整的整体。消费者在购买产品时不仅关注商品自身的功能、性能、质量，而且会重视购物的环境、服务态度等因素。广告要结合产品的外在美与内在美，将产品的整体美展现在消费者面前。广告企业营销创新的关键在于从整体上把握产品的优势，把握消费者知觉，抓住广告人产品的营销优势，提升产品广告投入的效果。消费者知觉整体性的特征要求广告企业将各类影响消费的因素视为一个完整的整体。 　　（二）消费者知觉的理解性 　　根据获得的知识、信息以及经验来理解产品，这就是消费者知觉的理解性特征。消费者对产品的购买有一定的经验作用，用以往的经验来评价产品是消费者惯用的方法，比如消费者之前用过A品牌的产品，感觉质量还不错的话，很有可能在下次购买中仍选择A品牌的其他产品；反之，对B品牌的产品感觉质量不好的情况下，在下次购买行为中将剔除所有B品牌的产品。 　　（三）消费者知觉的选择性 　　消费者知觉的选择性体现在把少数事物作为选择对象，把其他事物作为选择的知觉背景。通过这样可确保消费者清晰、客观的对消费品进行选择，提高消费者对产品的认识程度及感知效果。如消费者在接受广告时，会把广告作为知觉的对象，这是应充分把握这样的环境，让消费者更多的了解产品、信任产品，最终选择购买产品。 　　（四）消费者知觉的恒定性 　　虽然客观环境变化很快，但消费者的映像及习惯是相当恒定的。不会轻易随着环境的变化而改变。消费者在不同情况、不同场合、不同背景下，当自身熟知的企业商标及产品包装的大小、颜色、形状发生变化时，仍将这些企业的商标或产品视为同一企业的产品或商标。企业想获得消费者的认同，决不能投机取巧，要树立长远的价值观及质量观，提高消费者满意度，这样才能获得消费者的长期认同。一旦出现产品质量问题，在短期内解决可恢复企业的信誉，这是因为短期内很难扭转消费者的看法，正是消费者知觉恒定性在起作用。 　　通过消费者知觉特征分析可知，本文消费者知觉会产生整体性、理解性、选择性以及恒定性特征，这些特征的产生会影响消费者的消费行为，包括购买数量、购买品牌、购买时间以及购买次序等；消费者的购买行为也会刺激广告的营销创新，可从产品、价格、渠道以及品牌等多方面进行创新；广告营销的创新影响了消费者需求，包括显性需求、半隐性需求以及隐性需求；消费需求的刺激将转向消费知觉，这就是消费者知觉对广告营销的创新模型（见图1）。 　　消费者知觉对广告营销创新效率影响的实证分析 　　根据相关专家的建议，以实地考察调研数据为样本，分析消费者知觉对广告营销创新效率的影响。本次调查共采集了北京、上海、广州、南昌、武汉、桂林、乌鲁木齐、西安8个地区，共发放问卷800份，收集问卷719份，其中有效问卷694份。对消费者知觉的调查主要分采用李克特（liket）7级量表的方法来度量。 　　然后，采用因子分析的方法，对问卷中的10个指标进行分析。首先，对694份的初始数据作如下变换： 　　（1） 　　式中x ij为样本第i消费者第j个消费知觉指标对应的初始值（i=1，2，…，n；j=1，2，…，p）。 　　计算式（1）所得数据的协方差矩阵A=（aij）p×p，并以该协方差矩阵求主成分及其对应的特征向量ξ j，用数学式表示主成分为： 　　（2） 　　其中b ij为特征向量ξ j第i个元素，hij即式（1）所得值。 　　设特征向量ξj对应的特征值为εj，则第j个主成分对应的方差贡献率为： 　　（3） 　　当主成分的方差贡献率累计值 kj达到设定的目标值时，一般超过65%，说明前m个主成分y1，y2，…，ym就可以充分解释原指标的基本信息