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消费者盈余对大学生群体网购决策行为影响实证研究 　　[摘 要]随着李克强总理提出的“互联网+”强国战略的推行，现代的传统企业开始转型升级不断强化电子商务信息化发展战略。接受高等教育的大学生群体是网购消费市场的主体，研究这个群体的消费决策行为是企业制定战略方针的前提。本文使用假设检验、线性回归、微积分来分析消费者剩余理论对大学生群体网购决策的影响情况，应用数据分析的结果，建设影响消费者决策行为的数据模型。 　　[关键词]消费者；盈余；大学生；网购；消费决策模型 　　doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.086 　　[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）20-0-03 　　随着中国经济的快速发展，中国网络基础设施的完善及移动互联网的流行趋势。我国电子商务飞跃前进。中国互联网信息中心（CNNIC）第36次报告中提到截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿。2014年我国全日制在校大学生有2 468万人。大学生群体由于受到高等教育的影响，对新兴事物接受能力较强。调研显示大学生群体接触网络，并且有网购经历的占69%。 　　2015年3月，我国政府在工作报告中提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业发展，网络购物作为“互联网+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。随后，商务部发布的《“互联网+流通”行动计划》，进一步明确了网络购物与其他产业深度融合、转型升级的任务部署，促进网络购物快速发展。 　　企业迎接国家强国战略的春风，传统企业开始发力，大力发展电子商务业务，良性推进了电子商务的进一步繁荣。大学生群体消费力由于基数的巨大，成为市场必争之地。本课题主要是想通过分析消费者均衡的消费者剩余理论，进一步研究大学生群体消费者的决策行为。 　　1 文献综述 　　1890年，剑桥大学的马歇尔教授在其著作《经济学原理》一书中提出了消费者剩余理论（消费者盈余）。消费者盈余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。黑龙江大学的王祥坤、马春玲 等在《大学生网络购物消费行为的影响因素研究》一文中认为商品的价格是影响网络购物消费的重要因素。哈尔滨商业大学的韩平在《基于消费者剩余理论的顾客让渡价值分析》一文中认为保持价格不变，提高消费者产品和服务所得到的利益，增强消费者偏好，会使消费者剩余价值提高。湖南理工学院的刘艳娥、史湘平在《消费者剩余与生产者剩余的博弈及其对体育产业综合效益的影响》一文中认为价格越低就说明厂商让渡给消费者的消费者剩余越多，消费者的购买力就越强，消费者购买和消费该种产品的可能就越大。广州城市职业学院的黄志宁和九江学院的黄志军在《消费者剩余理论在企业营销策略问题上的研究》一文中认为消费者剩余在商品需求量的变化中起到非常重要的作用，甚至超过了价格对商品需求量的影响。笔者在研究企业营销策略时，在《企业营销策略对大学生网购消费行为影响研究》一文中表示，企业常应用消费者剩余原理根据目标消费群体制定营销策略，大学生群体对企业营销策略免疫能力偏低，往往都会受影响从而产生购买行为。从众多的研究资料中显示，消费者网购不是要买便宜，而是出于占便宜心理。 　　2 大学生群体网购情况调研及分析 　　课题使用基于分层抽样的问卷调查法。这里笔者抽样的样本框为专科及本科在校学生。本次调查样本抽样比例为专科（包括高职高专）60%、本科生40%。学校是主要分布在浙江、广东、上海、安徽和湖北五省市内的高校。主要采用网络调研平台“问卷星”为主要工具，其他则是通过QQ、微信及电邮和电话辅助完成。总共调研了11所学校253人次，有效问卷为224份。调研表中涉及的网站要为：淘宝、天猫、京东、当当、苏宁易购、一号店这6家从事零售的网络巨头。调研?热莘段У拇傧?活动时间点为：“双11”、年中大促、“520（我爱你）”，3次商家主推的大型商业活动。调研分两轮完成，通过第一轮的调研工作，后期集中在对3C产品、服装、日用百货、食品、图书与音像这5大类商品的消费情况进行第二轮调研数据收集。以下笔者将使用假设检验、回归分析、积分计算消费者剩余面积变化来分析价格影响因素、消费者意愿和消费者剩余变化情况。 　　2.1 价格影响因素分析 　　在文献综述中，可以看到先行从事这方面研究的学者们得出一个共性的结论，即价格是影响消费者网购的重要因素。但是还不能确定是否商家促销、商品降价后会让大学生群体网购意愿增强（消费者剩余增加）。本课题通过调研，根据数据分析来论证这种关系是否成立，为企业营销策略的制定提供数据支持。 　　调研对比目标是大学生群体日常月份网购的消费平均金额与大促的三个月份的月均消费支出。根据调研目标，使用假设分析的F检验来分析促