消费者正面感知中国制造对策研究.docVIP

消费者正面感知中国制造对策研究 　　摘要：经济新常态背景下，我国制造业的转型发展面临巨大压力与发展机遇。故而国家提出了“中国制造”品质革命，从而满足消费者的升级需求。鉴于企业家是影响消费者感知“中国制造”的重要因素，因此拥有较高心理能力、认知能力、职能能力和社交能力的企业家，能够利用良好的自身形象及具有广阔的社会网络，获取市场机会、整合营销资源，并且在品牌创建发展中运用其较高的战略领导能力，从而促进消费者对“中国制造”的正面感知。 　　关键词：中国制造 品质革命 消费者感知 传递机制 企业家能力 　　中图分类号：F 429 文献标识码：A 　　制造业作为我国工业化发展和现代化建设的重要支撑，不仅能增加就业岗位，而且能推动产业结构调整。故而，2016年我国明确了“中国制造2025”的战略目标，提出了“中国制造”品质革命的发展路径，旨在推动制造业的全面转型升级，从而化解经济新常态的发展压力，助推我国经济提量增效。随着全球经济的一体化进程和中国经济的改革开放，越来越多的中国企业开拓了国际市场，中国制造已遍及全球。然而，部分学者研究了消费者对中国制造与发达国家制造的感知差异，发现消费者对“美国制造”“法国制造”“德国制造”和“日本制造”的偏好较高（Reierson，1966；Cattinetal，1982）；对“中国制造”普遍持接受态度，而且较低的价格水平是其认同中国制造的主要原因（何小洲等，2007）。这是因为我国制造业自主创新能力弱，品牌和营销意识低，尤其匮乏具备工匠精神的企业家。因此，亟需培养能把握新兴市场商机，并能推动新兴技术商业化的企业家。这是因为企业家是品牌创建推广的推动者和协调者，其人力资本和社会资本不仅会影响品牌战略的制定和实施，而且会影响产品市场的识别发现、品牌资源的整合配置，从而影响消费者对产品和品牌的感知。鉴于此，本文基于能力理论，构建了企业家对消费者感知“中国制造”的影响机制，探讨了企业家对“中国制造”识别市场机会、整合营销资源、确定品牌战略的影响，以为企业家的自我塑造提供指引，为我国制定“中国制造”品质革命的政策方针提供指导。 　　一、文献回顾 　　已有研究发现，特定持久的品牌正面感知，主要包括消费者对品牌利益层面，关系层面（Aaker等，2004）和情感层面（Thomson等，2005）的?J知，主要受到国家形象、企业营销投入和消费者个人因素的影响。基于国家形象视角的学者们认为，国家形象是消费者进行消费决策时的重要参考因素（MacKay Fesenmaier，1997；TasciGartner，2007）。其中，国家荣誉、忠诚、爱国主义等都会影响消费者对外国货的反应。基于企业营销投入视角的学者们认为，企业放眼国际化视角，采取国家化营销战略并进行国家营销活动，能够改善产品的原产地形象，提高国外消费者对特定国家品牌的定位。基于消费者个人因素视角的学者们认为，消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色（Schooler）、文化程度（Dornoff）等因素会对产品的原产地效应产生不可忽视的影响。后续研究将消费者个人因素补充归纳为消费者掌握的产品信息、消费者个人特征和自我监控程度等。鉴于此，本文基于企业家视角，构建了企业家对消费者感知“中国制造”的影响机制，探讨了企业家对“中国制造”品牌识别市场机会、利用营销资源的影响，以为企业家的自我塑造提供指引，为我国制定“中国制造”品质革命的政策方针提供指导。 　　梳理现有文献可知，前人已围绕品牌正面感知的内涵、影响因素进行了诠释研究，指出消费者对品牌的感知受到国家、企业和消费者的影响。然而，有关消费者“中国制造”感知的研究仍较少，前人尚未从企业家角度，探寻企业家对消费者品牌的感知的影响机制，未深入研讨企业家的社交能力以及战略能力等对创业机会识别和开发的影响。当前，我国正着力提升“企业家精神”和“工匠精神”以推进中国制造的品质革命。鉴于此，本文拟构建企业家对消费者感知“中国制造”的影响机制，探讨企业家对“中国制造”品牌识别市场机会、利用营销资源的影响。 　　二、企业家能力对消费者正面感知“中国制造”的影响机制 　　企业家能力主要包括社会能力、职能能力、认知能力和心理能力要素（黄永春，雷砺颖；2016），影响企业的市场机会识别、营销资源整合，从而影响消费者对“中国制造”正面感知，见图1。 　　（一）企业家能力与品牌战略制定 　　品牌战略的制定并非完全由市场主导，还受到企业本身某些特性或其他因素的影响。例如外部环境因素，内部组织的背景以及管理者个人特质等（Papadakis等，1998）。鉴于中国众多制造型企业具有决策高正式性、低透明度以及低公开化和集权等特征（PanFan等，2004），因此其品牌战略的制定具有很强的个人决策风格，尤其是企业家的个人风格。其