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消费者感知价值对转基因食品购买意愿影响研究 　　摘要：基于转基因食品消费者感知价值这一视角，利用352份对转基因食品消费者的调研数据，构建感知价值四维度对购买意愿影响模型，尝试探讨功能价值、情感价值、社会价值及经济价值对转基因食品消费者购买意愿的影响，并将转基因大豆油的口碑作为调节变量，研究其在感知价值四维度与购买意愿之间的调节效应。研究结果表明，感知价值四维度均对转基因食品消费者购买意愿有正向影响，其中情感价值对购买意愿的影响作用最大。转基因大豆油的口碑在感知价值四维度对购买意愿的影响中有一定的调节作用，即转基因大豆油的正面口碑会促进消费者购买意愿的形成，负面口碑则阻碍购买意愿的形成。 　　关键词：转基因食品消费者；感知价值；购买意愿；口碑 　　中图分类号： F323.7文献标志码： A文章编号：1002-1302（2017）07-0325-06 　　自1996年全球第一例转基因食品（genetically modified food，GMF）――转基因番茄商业化种植以来，转基因食品得到了快速的发展。据国际农业生物技术应用服务组织（ISAAA）发布的统计资料，2015年全球转基因作物种植面积为1.80亿hm2，而2014年种植面积则为1.82亿hm2，种植面积首次出现了下降。报告指出，全球农作物价格下降是作物整体种植面积下降的主要原因。而中国2015年转基因作物种植面积为914万hm2，比2014年减少了49万hm2，仍居世界第六位，种植品种包括棉花和木瓜。一项持续20年的全球性研究称，平均而言，转基因技术的采用将化学农药使用量减少了37%，作物产量提高了22%，并使农民增收了68%。 　　随着转基因技术的不断发展及转基因食品品种和数量的日益增多，其安全性的争议也日益激烈，转基因食品对人类健康是否有不利影响已成为舆论关注的热点。众多学者对转基因食品的消费进行研究，发现转基因食品存在的环境风险、健康风险是引发公众对转基因食品恐惧心理的重要原因[1]。然而，一方面公众对转基因食品持怀疑态度，另一方面转基因食品的市场份额在不断扩大，以我国进口大豆为例，2015年我国全年的大豆进口量达到创纪录的8 169万t，比2014年提高14.4%。因此，在转基因产业化迅速发展的背景下，研究消费者对转基因食品的购买意愿是当前形势的必然要求。 　　已有研究证实消费者是否会产生购买意愿取决于其感知到的利益和失去的真实成本之间的相对关系，即感知价值的大小[9]。因此，本研究拟从消费者感知价值的角度出发，分析其不同维度对转基因食品购买意愿的影响。并且由于转基因技术发展较晚，缺乏转基因食品市场或者市场规模较小，转基因食品消费者的购买行为会很大程度上受到口碑的影响。因此，将转基因大豆油的口碑作为调节变量，研究其在消费者感知价值与转基因食品购买意愿之间的调节作用，这将是感知价值与转基因食品购买意愿方面的一个全新尝试。 　　1文献回顾与研究假说 　　本研究从转基因食品消费者感知价值的研究出发，对国内外相关文献进行整理分析。在感知价值构成维度方面的研究中，Sheth等认为有5种价值影响消费者的购买行为，分别为功能价值、认识价值、社会价值、情境价值及情感价值，并认为功能价值来源于商品的价格、可靠性以及耐久性；情境价值则发生于具体情境，来源于当时的社会价值和功能价值[2]。Sweeney和Sout在Sheth等人研究的基础上，以耐用型消费品为研究对象，将功能价值维度划分为2个子维度――?r格和质量，与社会价值和情感价值共同构成感知价值的4个维度[3]。Kantamneni通过对某商学院的在校大学生进行调研，将感知价值分为社会价值、经验价值、功能价值以及市场价值4个维度[4]。王锡秋通过构造消费者感知价值的评估体系，认为消费者感知价值由功能价值、经济价值和心理价值3个维度构成[5]。陶鹏德等从零售商自有品牌感知价值角度出发，从功能价值、社会价值、情感价值3个利得维度和感知价格、感知风险2个利失维度研究了感知价值对自由品牌购买意愿的影响[6]。刘威、于佳结合绿色食品的特性，将感知价值分为功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值及感知成本5个维度[7-8]。 　　在关于消费者感知价值与购买意愿关系的研究中，Zeithaml从消费者的心理角度出发，通过大量研究得出，消费者对产品或服务的感知利益越高，感受的价值也随之提高，而高的感知价值会提高消费者对产品的购买意愿[9]。Jackie研究显示，相对于消费者满意而言，其感知价值更能激发消费者的购买行为[10]。在转基因食品购买意愿影响因素方面，钟甫宁认为消费者的行为受到购买决策者的个体特征、风险意识、家庭社会经济等因素的影响[11]；齐振宏在此研究的基础上，发现消费者对转基因食品的购买意愿还受到信息渠道、政府信