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消费者对网上农产品信息描述需求分析 　　内容摘要：由于我国农产品标准化程度整体不高，在电子商务销售时对农产品属性的描述对于消费者来说十分重要。本文通过问卷调研，从农产品本身以及流通配送过程两个角度对消费者在网上购买农产品时所关注的因素及其影响程度进行分析。研究发现消费者在网上购买农产品时对于商品本身的描述按关注程度排序依次为产品的新鲜度、监管与检疫、外观、生产环境、包装保护、品种选择、产地及生产者；对于流通配送过程的描述按关注程度排序依次为质量保证、运输过程安全、距离及送货时间、网店的信誉、保存方法、客服、第三方物流选择、支付方式等。在此基础上，本文对影响农产品电子商务发展的具体问题进行分析并提出建议。 　　关键词：农产品 电子商务 网络营销 网络消费 　　中图分类号：F323.7 文献标识码：A 　　研究概述 　　继工业品之后，农产品电子商务近年来开始受到各大电子商务平台与垂直网店的关注。2013年中央一号文件强调“大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店”，这些都推动了生鲜电商的快速发展。从2013年下半年开始，生鲜成为电商行业增长最为迅速的“明星”。我国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。电子商务的发展对于缩短鲜活农产品供应链，降低交易成本，提高农业竞争力，起到了极为重要的推动作用。 　　然而，不同于其他工业品和标准化程度较高的农产品，鲜活农产品具有明显的特性，如不易保存、生产周期长、地域性强、标准化程度低、生产主体分散、规模小等特点，这些特点也使得鲜活农产品电子商务企业的经营模式不同于其他工业品。 　　目前， 农产品电子商务采用的主要模式是B2B，即企业对企业透过电子商务的方式进行交易。B2B模式只是完成公司大客户之间大宗农产品的购销活动，但是最终的目标是要向B2C模式转变，即企业对终端消费者，因为B2C可以节省消费者大量的时间成本、人力成本、经济成本。然而，B2C模式中，消费者在购买中也存在着感知风险，包括：经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、身体风险、服务风险和心理风险，这些感知风险成为了消费者在线购买农产品时的主要障碍。田东等通过对农产品的价格、安全性、新鲜度、品牌四个因素进行了感知风险的实证研究，利用正式调查所得的 190份有效数据进行了皮尔逊相关分析，得出以下结论，农产品电子商务网站应做到：一是对质量严加管制， 让消费者买到的是好产品，网络营销应该加强此方面的保证；二是网站应采用产品属性矩阵的形式呈现多个商品的信息， 方便消费者的信息检索；三是定期为消费者介绍当季质量最好的产品；四是产品采用固定的包装格式， 方便库存及配送（田东、郑小平、张小栓，2010）。 　　杨庆先等（2010）从消费者的购买行为的理论基础出发，对家庭农产品购买行为的主要特征、购买决策的方式以及影响购买行为的主要因素进行分析，结合四川安县城镇家庭购买畜禽产品项目进行数据分析，建立logit模型，对影响家庭农产品购买行为的选择因素进行了验证。同时在霍金斯的消费者决策过程模式基础上，根据数据分析和对中国城镇家庭实际情况进行分析，得出了家庭的购买决策行为对家庭概念与生活方式是互相影响、互相作用的。以上结论能更好地解析家庭的农产品购买行为。 　　方成民等（2009）从网络营销入手，通过对我国农产品网络营销环境与网上消费者的分析，确立了农产品网络营销的功能定位应重点集中在宣传层面上，在此基础上进一步定位于服务和交易功能。文章认为网络营销是农产品营销的必然方式，而开展农产品网络营销的主体应由农业龙头企业、农村基层组织、农民经济合作组织和农民经纪人组成。文章也对农产品网络营销的策略提出了建议：建立农产品网站或网上店铺，开展网络营销；开展有效的农产品网络营销与农业信息化培训；建立第三方物流配送企业，实现农产品专业化配送；建立农产品网络营销的整合策略。 　　目前对于农产品网上销售如何对产品属性进行描述的研究不多，只有了解到消费者们购买农产品的意愿，才能从根本上出发促进网上农产品的营销，带动农产品的发展。 　　调研设计 　　本文对农产品网络销售相关情况进行研究，以问卷调查的方法了解消费者的购买心理、消费者在网上购买农产品过程中关心的相关因素等问题，从而提出提升消费者购买率的相关建议。此外，本文对农产品的生长环境，商家对商品的描述，以及对商品发货后的整个物流过程进行分析，对消费者在网上购买过程中的所关注的因素进行定位描述，以促进农产品电子商务的发展。 　　为了分析消费者在网上购买农产品时所关注的因素及其重要程度，本文对相关文献中所涉及的有关因素进行汇总，按消费者对网上农产品生产过程和流通过程的描述进行分类，并以此设计问卷对消费者进行调研，了解其对其他顾客的购买评价、网店信用等级等