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消费者对食品营养标签使用及其影响因素研究 　　【摘要】根据国家营养调查结果显示，我国慢性病发病率呈现高发趋势。其中，消费者饮食结构不合理是导致慢性病高发的主要原因。实证结果表明，提高消费者对食品标签的熟悉度、对食品营养问题的信心以及对食品标签的客观理解，能够促进消费者对食品标签的使用，进而引导消费者健康饮食，促进饮食结构平衡。 　　【关键词】食品营养标签 标签使用 消费者 食品选择 　　【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）44-0229-02 　　食品营养标签向消费者提供食品营养信息和特性说明，是消费者直观了解食品营养组分和特征的有效方式。我国政府在2008年5月1日起实施《食品营养标签管理规范》，旨在对我国消费者的饮食产生长期正面影响，引导消费者健康饮食，降低慢性病发病率。根据消费者行为理论，消费者使用营养标签后才有可能做出更好的食品选择行为[1]。从长期来看，食品营养标签的使用还会影响消费者的购买模式，即通过对食品标签上营养信息的判断，消费者会倾向于购买其认为含有健康营养成分的食品。因此，了解消费者对食品标签的使用，不仅有助于政府制定食品营养标签的相关政策，还有助于企业判断消费者需求和制定市场策略。 　　基于消费者决策过程理论，以昆明市某高中学生家长为调查对象，对消费者食品营养标签使用及其影响因素进行分析。选择这样一个群体作为调查对象的原因有两点，一是我国中年人慢性病呈高发趋势[2]， 二是父母通常负责一个家庭的饮食营养。分析结果表明，被调查者不太具备食品营养知识，对食品营养标签的理解程度不高，大部分被调查者在购物时很少或从不查看食品包装上的营养标签。 　　1.理论框架 　　基于经济学视角，以消费者外部信息搜寻的角度，考查我国消费者对食品营养标签使用的影响因素。基于消费者行为理论，探讨消费者自身因素对食品标签使用的影响。所依据的理论框架为Grunert等[1]2007年所提出的消费者对食品营养标签使用的模型，消费者决策过程理论以及交流层级效果模型提出，消费者对食品标签的使用受消费者对食品营养标签的理解、食品营养知识以及消费者特征的影响。 　　在消费者行为理论中，熟悉度是影响消费者行为的重要变量。对食品标签的熟悉度会影响消费者对营养信息的处理，尤其是营养标签。如果消费者熟悉食品营养信息，他们会更主动搜寻营养信息[1]，或者更准确阅读营养信息。相反，如果消费者对食品营养标签不熟悉，则会认为食品标签较难理解。 　　基于以上理论框架，分析消费者对食品营养知识、食品标签的理解，对食品标签的熟悉度，以及自身饮食状况、体质指数及消费者个人特征对食品营养标签使用的影响。 　　2.数据来源与问卷设计 　　研究数据取自2015年8月在云南省昆明市进行的一项问卷调查，调查主要采取向昆明某中学学生家长发放问卷的方式，共发放问卷约700份，收回问卷536份，有效问卷372份。问卷中，消费者主观营养知识由三个问题组成，考查消费者在多大程度上认为他们了解营养知识、如何去衡量食品的营养价值以及了解哪种食品包含其身体所需的营养成分。消费者对食品标签的主观理解由7个问题组成，用来考查消费者在多大程度上理解食品营养标签上的营养成分（如脂肪、饱和脂肪酸等）。问题的测量值均为1～7，1代表最低程度，7代表最高程度，4为中等程度。信度检验分别用于检验消费者主观营养知识和主观理解这两部分的内在信用，如果克朗巴赫α系数 （Cronach’s α） 大于0.7，表明此部分的几个问题一致性较好，调查结果以这几个问题的平均值衡量。 　　3.结果与讨论 　　3.1调查结果 　　调查样本以中年女性群体为主，学历相对较低，月均收入基本在3000元以下。在调查期间，约有61%的被调查者处于低盐或低糖饮食状态，37%低能量饮食，54.4%低脂肪饮食，31.4%处于素食饮食状态；约有62.5%体重正常，7.8%为肥胖人群，25%体重偏重，4%体重偏轻。其中，78.8%被调查者表示注意过食品包装上的食品营养标签，其平均客观营养知识得分为1.67，标准差为0.43，结果显示不太具备食品营养知识（Cronbach’s α=0.74；Mean=4.19， SD=1.23）。被调查者认为他们不大理解食品标签上食品营养成分的含义（Cronbach’s α=0.896，Mean=4.28，SD=1.24）及其在饮食中的作用。约20%的被调查者能够正确选择食品营养素参考值的含义，70%的被调查者表示在购物时很少或从不查看营养标签。 　　3.2 调查数据分析 　　回归结果模型估计采用有序逻辑回归方程（Ordered logistic regression model），在Stata软件中实现。由于自变量熟悉度不满足平行线假设，