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消费者对品牌延伸评价模型构建与管理 　　[摘 要]随着市场竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，品牌延伸策略成为新产品推广的利器。作为企业品牌经营的重要策略，品牌延伸一直备受学术界的关注。目前理论界的研究主要偏重于定性方面，文章尝试从定量角度构建消费者对品牌延伸评价的数学模型及提出一些建议，为企业品牌管理提供参考与借鉴。 　　[关键词]品牌 品牌延伸 理论模型 品牌管理 　　 　　哈佛企业顾问公司市调中心在消费者决策调查中指出消费者购买家电、名牌服饰、银行、餐厅等产品或服务时，影响其购买决策因素比重最大者为品牌（占22.1%），其次才是价格（占19.95%）。因为知名品牌的质量较有保障，由此可看出品牌对于消费者购买决策具有很大的影响力。对消费者而言，品牌就是承诺和保证。 　　对企业而言，品牌延伸降低新产品推出时的成本与风险；而口碑好的既有品牌更能使新产品获得消费者立即的认同与接受，所以品牌延伸是能创造消费者与企业双赢的品牌策略。然而，品牌延伸策略也具有风险性。当新产品让顾客失望时，连带可能折损顾客对公司其它产品的信赖；而过度的品牌延伸，可能模糊品牌原本在消费者心目中的形象，造成品牌稀释的现象。 　　本文以数学模型为研究工具，将品牌延伸管理与数学模型紧密结合，从科学角度去衡量和探索品牌延伸的问题。 　　 　　一、品牌与品牌延伸 　　 　　（一）品牌定义。“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。根据美国营销协会的定义，“品牌”指是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 　　早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别其它产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断扩大。现在品牌是一个取得差异化和竞争优势的重要手段，当顾客缺乏数据作出见多识广的产品选择和在竞争者之间差异性很小或没有的时候，它们的影响力最显著。因为品牌能够帮助消费者处理产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。所以品牌在企业的营销策略上扮演一个举足轻重的角色。 　　（二）品牌延伸定义。品牌延伸被视为品牌策略的其中之一，指公司以消费者熟悉的（既有）品牌，推出与公司旧有产品类别不同的新产品。这样能让公司借着既有品牌原来存在消费者心目中的认知、印象与信心顺利地进入新的产品市场，强调的是以核心母品牌推行新产品。 　　（三）品牌延伸的效益与风险。品牌延伸最主要的好处是以品牌在消费者心中早已建立的认知与印象帮助公司进入新市场。利用品牌延伸推出产品将省下建立新品牌的时间与花费，使发行成本最小化。再者，公司为延伸产品所作的广告以及新产品所创造的知名度将同时对原来的产品发挥作用，一方面可增进广告的使用效率，另一方面更可提高核心母品牌的销售额。 　　不过，品牌延伸还是有风险的。在不同类型产品中进行品牌延伸，可能导致核心母品牌的形象定位与品牌偏好遭到稀释，以及产生蚕食现有产品销售等副作用的发生；当品牌总是被延用在许多类似的特定产品上，也许会让消费者对核心母品牌产生困惑或负面印象，甚至有时候新产品的失败将更严重地危害到核心母品牌。因此运用品牌延伸策略，企业要非常地慎重。 　　 　　二、品牌延伸评价的模型构建 　　 　　（一）影响消费者品牌延伸评价的因素。为了便于说明，将品牌延伸在此研究中简化为二次的品牌延伸，并设计为推出三项不同产品的情境。为了说明简便，以核心母品牌表示用来进行品牌延伸的原始品牌。以中介延伸代表第一次的品牌延伸，以后续延伸表示为第二次的品牌延伸。由人们的知觉历程来看，消费者对品牌延伸的评价可能来自于：消费者所身处的信息环境、消费者所注意到的信息、消费者个人特殊的偏见、需求或经验。核心母品牌、既有产品以及延伸产品与前两者间的关系即为消费者对品牌延伸形成评价的基础。 　　（二）研究架构。主要探讨消费者对品牌延伸评价的高低，目的在于研究核心母品牌、中介延伸、后续延伸三者的关系，以及在初次购买、重复购买时三者所扮演的角色。研究架构如下： 　　 　　（三）模型假设。新产品以既有的品牌名称推出将会唤起消费者最初与核心母品牌联结在一起的情感、信念与经验。曾经多次购买核心母品牌产品的消费者比起没有核心母品牌经验的消费者来说，比较可能去购买中介延伸与后续延伸的产品。因此有如下的假设： 　　假设1a：在核心母品牌忠诚度与后续品牌延伸初次购买的意愿之间具有正相关。 　　同样的情形也可以用来说明中介延伸与后续品牌延伸之间的关系。中介延伸与核心母品牌的联结对于先前拥有中介延伸经验的人而言，可能会有较高的意愿