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消费者对企业社会责任信息反应差异探究 　　摘要：通过实验实证分析了企业社会责任运动不同维度、不同社会责任消费倾向的消费者以及企业评价之间的关系。结果表明：不同社会责任维度会引起消费者对企业评价的差异，不同社会责任消费行为倾向的消费者对企业社会责任信息的敏感性存在差异，消费者自身对企业社会责任的期望与企业社会责任维度之间的吻合度会影响消费者对企业的评价。 　　关键词：企业社会责任；社会意识；企业评价；社会责任消费行为 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.17 　　中图分类号：F270；F272-05 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0077-05 　　Abstract：Results showed that： the dimensions of the different social responsibility will cause consumers to the difference of the enterprise evaluation， the tendency of consumers of different social responsibility consumer behavior differences in the sensitivity of corporate social responsibility information， consumers themselves to the expectations of corporate social responsibility and corporate social responsibility the goodness of fit between the dimensions will affect consumers evaluation of the enterprise. 　　Key words：corporate social responsibility； social consciousness； enterprise evaluation； social responsibility consumer behavior 　　引言 　　企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称CSR）是当今全球市场的一个重要议题。长期以来，学术界在定义企业社会责任时，往往都是从企业的视角出发，而较少关注消费者这一企业最重要的利益相关者。其中Brown和Dacin较早地从消费者反应视角研究CSR，这两位学者认为“CSR是企业基于其所感知到的社会对自己的要求所选择的立场和采取的行为，其根本目的在于提升消费者对企业的品牌评价以及刺激消费者积极的产品反应”[1]。此后，关于CSR信息与消费者反应成为研究的热点。不少学者证实了CSR信息对消费者反应存在着积极的作用，如Creyer和Ross[2]、Ogrizek[3]；但是也有不少学者提出了不同的看法，如Simith[4]、Valor[5]等人认为CSR信息不会对消费者的购买意愿产生影响；更有Friedman[6]、Simmons和Becker[7]等学者研究认为CSR信息反而会降低消费者对企业品牌的评价。由此可见，消费者对CSR信息的反应研究结果存在很大的差异，这使得企业在履行社会责任时不得不产生疑虑，因为任何一家企业都不希望社会责任的履行反而带来负面的影响。 　　造成消费者对CSR信息不同反应的原因可能与两个方面有关：一是CSR本身是一个复杂的、整体的概念，仅从整体CSR概念研究消费者反应是不够的，需要从不同维度的CSR选择视角研究消费者反应；二是消费者自身社会意识（Socially Conscious）存在差异，不同的消费者对同一CSR信息也会有不同的反应。据此，拟从CSR维度与消费者社会意识视角，研究不同CSR维度与消费者反应的差异，并探讨不同类型社会意识的消费者对CSR维度的反应，以探究为什么消费者对企业CSR信息会产生不同的反应，从而为企业履行社会责任提供有益借鉴。 　　1文献回顾与研究假设 　　11企业社会责任含义 　　Elkington指出企业不仅要对股东负责，追求利润目标，而且要对社会、环境负责，也就是通常的CSR三重底线[8]。Mohr， Webb和Harris把CSR定义为“消除或最小化有害影响，最大化地追求有利于社会发展的长期效应的承诺”[9]。Schwartz和Carroll认为没有任何一个层次的社会责任在CSR概念中的作用是最基本的或最重要的，它们绝大部分的内容是相互独立的，只有很少一部分存在着并不明显的联系[10]。Jamali将企业的社