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消费者对可追溯茶叶额外价格支付意愿与支付水平影响因素研究 　　摘要 消费者对可追溯茶叶的支付意愿与支付水平，是茶叶可追溯体系建设过程中不可回避的基础性问题。本文基于对云南昆明、浙江杭州、福建厦门、河南信阳等四个城市的570位茶叶消费者的问卷调查，运用二元logistics模型分析影响消费者对可追溯茶叶额外价格支付意愿的因素，通过Interval Censored回归模型分析影响消费者额外价格支付水平的因素。本文的研究结论表明，54.2%的消费者愿意为可追溯茶叶支付额外价格，消费者愿意为可追溯茶叶支付的平均额外价格是高于普通茶叶的5.752%，由此可见消费者对可追溯茶叶额外价格的支付意愿比较高，但其支付水平相对较低。消费者的收入水平和对茶叶安全性的担忧程度是影响其对可追溯茶叶额外价格支付意愿的两个显著因素；如果消费者愿意支付茶叶可追溯的额外价格，则其收入水平、教育程度和对茶叶可追溯体系的态度将显著影响消费者对额外价格的实际支付水平。因此，应该逐步提高消费者的收入，进而提高消费者对可追溯茶叶的支付意愿与支付的额外价格的能力，以加快中国茶叶可追溯体系建设。同时，社会团体、消费者组织与茶叶生产者应当通过相关的宣传活动，普及茶叶可追溯的相关知识，进而提高消费者对茶叶可追溯体系的信任度，提高消费者的支付意愿，并由此提高消费者可追溯茶叶额外价格的支付水平。另外，由于茶叶可追溯体系建设需要生产者和政府承担大部分的生产成本，政府应该通过降低可追溯茶叶生产企业的税赋等，调动企业生产可追溯茶叶的积极性，促进茶叶可追溯体系建设和完善。 　　关键词 食品安全；茶叶可追溯；额外价格；支付意愿 　　中图分类号 F713.5 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2015）08-0170-07 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2015.08.021 　　茶是世界公认的三大饮料之一，中国是世界上茶叶生产规模最大的国家，也是全球茶叶消费大国和出口大国。但近年来由于化学农药残留超标、重金属超标、有害微生物污染等问题，中国茶业发展正面临着日益严峻的挑战，尤其是化学农药残留超标成为长期以来始终影响中国茶叶质量最主要的问题[1]。Neilson and Pritchard[2]、吴林海等[3]的研究表明，对茶业实施可追溯体系能够提高质量安全水平，降低消费者对健康问题的担忧，并引导生产者改善茶叶生产方式。中国农业部种植业管理司从2002年开始在局部地区的茶叶生产领域逐步推广可追溯体系，但由于处于摸索实施阶段，茶叶可追溯体系发展非常缓慢。2008年中国农业部在农垦系统推出了由中央财政与农垦企业共同出资建立的质量追溯系统建设项目，选择了规模大、基础比较好且属于无公害茶叶生产基地的茶场作为试点，以推进实施茶叶可追溯体系。由于消费者与茶叶生产者认知的不足，政府扶持力度有限等复杂的原因，在全国范围内普遍建立茶叶可追溯体系任重而道远。为根本性解决茶叶生产中的农药残留超标等问题，提高国内消费者对茶叶质量安全的信心，同时满足国际市场对茶叶可追溯性的要求，中国茶业全面实施可追溯体系势在必行。茶叶可追溯体系要求生产者收集、记录和标识可追溯信息，建立可追溯信息数据库和传递系统，购买相应的生产检测设备[4]，必然增加额外生产成本。额外成本是影响生产者实施茶叶可追溯体系的关键因素，消费者为可追溯茶叶支付一定的额外价格，是解决这一问题的主要途径之一。本文全面考量与分析消费者对可追溯茶叶额外价格的支付意愿、支付水平与影响因素，以期弥补现有研究的不足，推进茶叶可追溯体系建设。 　　刘晓琳等：消费者对可追溯茶叶额外价格支付意愿与支付水平的影响因素研究 　　中国人口?资源与环境 2015年 第8期 　　1 文献回顾 　　学者们运用多种方法对可追溯食品支付意愿展开研究。运用条件价值评估法，Angulo and Gil[5]研究了西班牙消费者对牛肉可追溯体系额外价格的支付意愿，结果发现只有27.5%的消费者愿意为可追溯牛肉支付额外价格；Angulo and Gil[6]进一步研究发现，只有27%的西班牙消费者愿意为可追溯牛肉支付正的额外价格，显著影响消费者额外价格支付意愿与支付水平的共同因素为：每星期消费的牛肉量、牛肉购买率、牛肉安全感知和收入水平。运用同样的方法，Chien and Zhang[7]研究了台湾消费者对可追溯食品的支付意愿。结果表明消费者对强制的可追溯食品的支付意愿高于自愿可追溯，影响消费者支付水平的因素为性别、家庭收入、个人食品支出、对食品可追溯体系认知的改变、对食品风险的态度和以前的经验。 　　运用实验拍卖法，Dickinson and Bailey[8]分析了美国西部犹他州消费者对具备可追溯、保证动物福利和食品安全担保性质的牛肉和猪肉的