消费者对同一品牌国产和进口消费行为差异研究.docVIP

消费者对同一品牌国产和进口消费行为差异研究 　　摘要：在中国，很多产品都有同一品牌国产与进口同时存在的现象，而且消费者对这两类产品也有不同的评价，但是这种非常普遍的现象在学术界却缺乏相应的关注。在文献研究的基础上，引入品牌态度和产品制造国两个变量，探讨其对消费者产品质量感知和购买意愿的影响。研究发现：消费者对同一品牌国产和进口的质量感知存在明显差异，但是购买意愿的差异却不明显，品牌和产品类型能够对制造国效应起到调节作用。 　　关键词：品牌态度；制造国；质量感知 　　中图分类号：F273.2；C93文献标识码：A 　　DOI：10.3963/j.issn2014.02.017 　　伴随着技术的进步和经济全球化趋势，越来越多的企业进入全球市场，并把产品的生产或组装环节转移到发展中国家从而减少生产成本[1]。中国作为世界上最大的发展中国家和重要的市场，很多跨国公司在中国都有生产基地，那么跨国公司的品牌在中国销售时，就会存在同一品牌的产品既有国产的也有进口的现象，例如国产宝马和进口宝马在国内市场都有销售，但是这种现象在国内却缺乏相应的学术关注。本文对此现象进行研究，通过引入品牌和制造国两个变量，探讨消费者对同一品牌国产和进口之间的质量感知和购买意愿是否存在差异，以及这种差异是否受到品牌和产品类型的调节。在研究中，把进口界定为原装进口，即进口产品的制造国为品牌来源国。 　　一、文献综述 　　（一）制造国效应 　　从 Dichter开始探索原产地效应以来，关于原产地效应的研究就成为国际市场营销研究的一个重要议题[2]。早期研究主要把原产地作为单维变量，但是国际价值链和跨国生产的出现对单维的研究产生了挑战 [3] ，尤其越来越多杂交产品的出现更是推动了原产地概念需要解构的这一共识[4]。Chao认为原产地研究至少应该包含两个维度即品牌来源国和产品制造国[3]。 　　一般消费者认为发达国家制造的产品质量要大于发展中国家产品的质量[5]， 所以当发达国家的品牌把制造国转移到发展中国家时，会影响消费者对产品的质量感知和购买意愿[6]。即使是全球知名的品牌，消费者对其质量的认知和购买意愿也会受到产品制造地的影响[7]。吴坚和符国群通过对中国虚拟产品的品牌研究同样显示，将产品从来源国形象高的国家转移到中国生产时会降低产品的品质感知，但是不会影响消费者购买意愿[8]。 　　（二）品牌与制造国 　　产品制造国的改变对品牌会带来伤害，但是关于制造国的改变对品牌的影响大小和范围，研究结论并不统一。一些研究显示负面的制造国形象能够影响品牌形象[5，9] ；但是Essoussi和Merunka的研究却显示制造国的改变只会影响消费者对品牌质量的认知，而不会影响对品牌形象的认知[10]；而Moradi和Zarei研究显示，产品制造国不仅不会影响品牌形象，同时也不会影响品牌质量感知，但会影响消费者的品牌忠诚[11]。 　　近年来，由于跨国公司把产品制造国转移到发展中国家，很多关于杂交产品的研究都会同时涉及到品牌和产品制造国对产品评价的影响。大部分研究显示品牌和制造国之间存在交互效应，强势品牌能够降低由于制造国负面形象对产品评价的影响[6]。当原产地和品牌与其它内在线索共同作为刺激变量进行研究时，只有品牌能对产品质量的评价产生重要的影响[12]。虽然品牌和制造国之间存在交互效应，但是有研究显示，交互作用却是与前面结论相反的，对于消费者不熟悉的品牌，制造国的改变反而不会影响消费者质量感知[13]。 　　（三）制造国效应调节因素 　　以往关于制造国效应结论存在差异的现象说明了对于制造国效应存在调节因素。产品因素对于制造国具有调节作用，很多研究已经证实了复杂性产品，例如汽车、个人电脑、照相机、电视等受产品制造国的影响更大，因为这些产品的购买介入程度更高、购买风险性更大，消费者对产品制造国信息更加关注[14]。不仅产品来源国能带来象征意义，产品制造国也能带来象征意义，所以对于公开场合使用的产品制造国效应要大于私下场合使用的产品[10]。消费者特征对制造国效应也具有调节效应，对于中国年轻的消费者，在购买高介入度的产品时，原产国各维度包括制造国不会影响产品质量感知[15]。不同国家由于文化、经济的差异对制造国效应也具有调节作用，例如，Ulgado和Lee研究显示，韩国消费者对于制造国效应要比美国消费者大[16]。 　　二、研究假设 　　关于品牌态度对产品评价的研究中，以往相关学者的研究都验证了品牌态度与产品质量感知和购买意愿存在明显的正相关关系。 　　一个良好的品牌形象能够降低负面制造国形象对产品质量评估的影响[6]。在同一品牌既有国产又有进口的现象时，虽然制造国存在差异，但是品牌是同一的，品牌作为认知和购买意愿的线索机制是一