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消费者对公益营销反应机制基于道德情绪解释 　　中图分类号：F713 文?I标识码：A 　　内容摘要：传统对公益营销的研究基于理性认知去分析企业与事业契合度、公益营销产品价格、消费者认同、公益事业熟悉度等认知因素对消费者的影响，忽略了公益营销中道德情绪的主导作用。基于公益营销中消费者决策包含道德判断的假设，依据Haidt的道德判断社会直觉理论，本文从三种主要道德情绪―感知他人痛苦情绪、赞美他人情绪和自我意识情绪出发，构建了消费者对公益营销的反应机制模型。 　　关键词：公益营销 道德情绪 消费者购买意愿 道德判断 　　引言 　　消费者在日常产品购买决策中常常面临道德判断，他们的消费决策不仅涉及自身利益的考量，也包含对他人、社会和环境利益的关切。基于消费决策包含道德判断的假设，企业常常运用公益营销（Cause-Related Marketing）来促进产品销售、建立顾客关系、提高企业形象以及表达企业的社会责任（卢东和Powpaka，2010）。Varadarajan和Menon（1988）将公益营销定义为“企业将顾客交易中获得的收益的一定数额捐赠给指定公益事业，用以满足组织和个人目标为特征的营销活动规划和实施过程”。这种营销沟通策略起源于1981年美国运通公司将“修复自由女神像”的公益事业与全国性营销活动结合起来。此后的30年，公益营销在运作方式和事业支持范围上不断演进，不仅给企业带来了巨大的价值，也促进了公益事业的蓬勃发展。 　　然而当回顾现有公益营销领域的研究时，可以发现绝大多数研究者基于认知心理学的理论对公益营销情境中消费者的态度和行为反应进行了解释，并没有考虑情绪这类直觉性因素对消费者判断的作用。 　　依据Haidt（2001）的社会直觉理论，人们在进行道德判断时，情绪决定了判断结果。在最近的几项研究中，研究者们开始意识到情绪在消费者对公益营销响应中的主导作用。如Kim和Johnson（2013）考查了公益营销中道德情绪在跨文化情境中对消费者支持意愿的影响；蒋晶（2014）则从情绪角度分析了我国个人捐赠者捐赠决策的心理机制。但是这些有限的涉及情绪的研究也只是初步探讨了市场环境中一般情绪（积极或消极），或者某类离散情绪（如感戴感）对消费者道德决策的作用，并没有深入分析消费者所感知的公益营销信息内容诱发哪些离散道德情绪，以及这些情绪对消费者支持意愿的作用。因此，本文将利用道德判断的社会直觉模型，系统剖析公益营销情境下道德情绪对消费者支持意愿的主导作用。基于道德直觉过程，深入分析公益营销情境中，消费者所感知的公益营销信息是否诱发相应的道德情绪，而这些道德情绪又如何影响消费者支持意愿。 　　道德判断的社会直觉模型 　　传统的道德判断理论继承的是康德主义的哲学观，认为道德判断是审慎认知加工的结果。基于道德推理的道德判断在组织行为和消费者行为领域得到了广泛应用。但是，Haidt对道德判断基于审慎、有意识的认知提出了质疑，认为道德判断是快速且自动化的道德直觉的过程，决定道德判断的是情绪而不是认知，道德推理只不过是道德判断的事后解释。由此，Haidt（2001）发展了道德判断的社会直觉模型，将道德直觉视为做出道德判断的原因，强调情绪在道德判断中的决定性作用。Haidt（2001）的社会直觉模型（social intuitionist model，SIM）认为人们在面对道德情境时所做出的道德判断依赖道德直觉：第一，个体的道德信念和道德动机源于进化而来的道德直觉；第二，道德判断是快速自动化的道德直觉的结果，有意识的道德推理发生在道德判断之后；第三，情绪而非认知主导了道德判断的直觉过程；第四，道德推理仅仅是对道德判断结果的事后解释。Haidt（2001）的社会直觉模型使学者们开始重视情绪在道德判断中的作用，情绪使人们做出道德判断，扩大道德判断的结果，让道德判断更为极端。 　　当代道德心理学理论的发展推翻了长期以来认知和理性在道德判断中的统治地位，学者们开始接受道德情绪在道德判断中的主导角色。正如休谟所说“理性应该只是情感的奴隶，不要永远遵从理性”（喻丰等，2011）。道德判断的社会直觉理论为我们重新审视公益营销中消费者心理和行为变化提供了新的理论基础。 　　基于道德情绪的消费者对公益营销反应机制 　　虽然目前绝大多数公益营销研究是从道德推理的角度分析消费者在公益营销情境下的审慎认知加工过程，但是一些学者也注意到道德情绪对消费者判断的直觉作用。Myers等（1998）提出在公益营销中，享乐性产品与慈善事业组合所产生情感互补效应增加了捐赠意愿、品牌态度和实际购买行为。他们认为源于享乐性消费的愉悦感会产生内疚，源于慈善捐赠的温情感则有助于减少内疚，而内疚感、愉悦感以及两种情感的互补促进了亲社会行为。Kim和Johnson（20