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消费者对可追溯农产品购买意愿及其影响因素研究 　　摘 要：农产品质量安全问题频繁出现，如何防控农产品质量安全问题已然成为学界研究的热点，建立可追溯体系是解决农产品质量安全问题的有效途径之一。本文以江苏省南京市3个区372位消费者调查数据为样本，采用二元Logistic模型实证分析消费者对可追溯农产品的购买意愿。研究表明，消费者的性别、婚姻状况、家庭人均月收入、家庭成员情况以及对农产品质量安全和可追溯农产品的认知情况会显著影响消费者对可追溯农产品的购买意愿。据此结论，分别从政府、企业及消费者层面提出相关建议。 　　关键词：消费者；可追溯农产品；购买意愿；购买行为 　　中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2018）02-0014-06 　　一、引言 　　农产品质量安全日益受到人们的广泛关注，其是农业经济和农业政策研究领域的核心问题，这也是关系到人们身体健康和生活质量的重要社会问题。我国农产品质量安全问题屡见不鲜，导致质量安全问题频发的其中一个重要原因是农产品市场上买卖双方信息不对称和责任的不可追溯。可追溯体系是通过实时记载、传达农产品携带的有关生产、流通以及消费信息，通过适当减少农产品市场中的信息不对称，从而有效降低农产品质量问题事件发生的频率。可追溯农产品早已渗透到现实生活中，但却并未引起消费者的广泛关注。消费者是建设农产品信息可追溯体系的主要参与者与推动者，因此，了解消费者对可追溯农产品的认知程度以及购买意愿具有非常重要的现实意义。 　　通过对国内已有文献的梳理，关于可追溯体系的研究主要集中在以下几个方面：一是政府监管在实施可追溯体系中的地位与作用。政府能够采取强制性手段并利用激励制度发挥政府对农产品可追溯体系的有效监管[1-2]。二是生产者参与农产品质量安全追溯体系建设的影响因素。林毅夫指出，生产者实现农产品生产的可追溯，本质上是一种新的生产技术，而学习付出的成本和预期带来的收益是影响生产者是否接受新的生产技术的主要因素[3]。周洁红等在总结农户参与农产品质量安全追溯体系建设中所采取的行动，发现在政府和市场积极配合建立可追溯体系的条件下，农户的个人特征、对价格的预期、相关认知、政府监管等其他因素会显著影响农户实现生产行为可追溯[2]。三是研究消费者对可追溯体系的相关认知、态度、评价、支付意愿以及对可追溯信息的需求情况等方面。但国内关于这部分的研究很少，吴林海，徐玲玲和山丽杰采用Interval Censored回归模型对国内消费者作了实证研究，结果显示，对于可追溯食品，大部分消费者仍停留在较低层次上的认识，并进一步分析确定了影响消费者为可追溯食品支付额外成本的因素[4-6]。 　　本文以苹果为例，根据实地调研数据，研究江苏省可追溯农产品的发展现状以及存在的问题，并了解消费者对可追溯农产品的认知情况和购买意愿，进而分析哪些因素影响消费者的购买意愿。 　　二、数据来源与描述性分析 　　（一）样本及数据来源 　　本研究采取简单随机抽样法获取样本数据。在南京市抽取三个区（玄武、秦淮、鼓楼），进一步在各区的S连锁超市抽取消费者样本，共发放400份问卷，回收有效问卷372份。对372个消费者样本进行描述性统计分析，结果见表1。 　　（二）问卷设计与变量测量 　　调查问卷分为三部分：第一部分主要对消费者的性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、职业性质、家庭人均月收入、家庭人数和成员等个人基本特征情况作了详细的调查；第二部分重点调查消费者对可追溯农产品的认知、了解以及获取可追溯农产品的渠道等相关情况；第三部分主要调查消费者对可追溯苹果的购买意愿。内容包括是否了解苹果追溯码、是否会按照追溯码查询苹果信息，消费者认为查询到的信息是否全面真实，可追溯体系建立后能否有效保障苹果质量安全，消费者如何评价政府在农产品质量安全监管方面发挥的作用以及他们是否愿意购买可追溯苹果等。 　　（三）相关变量的描述性分析 　　1.消费者对可追溯农产品的认知状况 　　关于消费者对可追溯农产品认知情况的统计分析：31.2%的消费者听说过可追溯农产品，68.8%的消费者没听说过可追溯农产品。由此可以看出，大部分消费者对于可追溯农产品的认知水平较低，一方面可能和消费者个人因素有关，另一方面可能是由于可追溯体系尚未得到有效推广，宣传实施力度不足。 　　在消费者对可追溯农产品有认知的基础上，我们进一步考察消费者对可追溯农产品的了解程度，结果发现大部分消费者对可追溯农产品的认知还停留在只是听说过的水平。调查数据表明：27.9%的消费者对可追溯农产品只是了解一点或者不了解，仅有3.3%的样本消费者表示很了解可追溯农产品，具体包括了解可追溯的具体含义和可追溯农产品所要面临的安全问题及利弊情况。 　　2.消费者对可追溯