消费者在线评论行为影响因素研究.docVIP

消费者在线评论行为影响因素研究 　　[摘要]本文以消费者在线评论行为为研究对象，整合社会心理学中的互惠原理，利他行为理论以及信任理论，并结合前人的相关研究成果，建立研究模型进行实证研究。研究结果表明：对在线评论真实性的信任程度、利他行为对消费者在线评论行为具有显著影响，互惠心理对消费者满意程度与在线评论行为之间的调节效应显著。 　　[关键词]在线评论行为;互惠原理;利他行为;对在线评论真实性的信任程度;消费者满意程度 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.12.084 　　1引言 　　在线评论也叫在线口碑、网络口碑，指以网络为媒介，通过社会化网络平台、社区、在线论坛、第三方评论网站等形式进行的口碑传播。为了规避网上购物中的不确定性，消费者在购物时通常会参考别人的购物体验，而购物体验往往是通过在线评论得知。在线评论作为网络环境下口碑与虚拟社区交流的重要形式，其价值已经得到在线零售商与消费者的高度认可[1]。根据香奈儿顾问（Channel advisor）的调查，91%的用户在购买前会参考在线评论。而且购买不同类型的商品，在线评论对消费者的购买行为也不同，根据里格纳（Riegner）、叶强以及卢向华[2][3][4]等人的研究发现，在线评论对消费者购买高价格的电子科技产品以及体验型商品如餐厅、旅馆的影响最大，而对服装、家电等零售产品购买决策的影响较小，对于旅行、理财服务，人们则更倾向于选择搜索引擎和家人朋友的推荐。由于在线评论对销量具有很大的影响，因此，了解消费者在线评论行为的影响因素非常重要，本文旨在探究消费者在线评论行为的影响因素，主要回答“消费者在什么情况下会参与在线评论”这一问题，并提出了消费者在线评论行为的影响因素模型。企业在了解消费者在线评论的影响因素之后，能够从正面采取行动去引导消费者的在线评论行为，从而提高销量。 　　2文献回顾及相关理论基础 　　2.1文献回顾 　　现有的研究主要针对在线评论有用性的影响因素以及在线评论对销量的影响，很少有学者关注在线评论形成的影响因素。邵兵家对消费者参与评论意向的影响因素进行研究，认为影响因素主要有帮助其他消费者所获得的愉悦感、影响企业所获得的愉悦感以及执行成本，而自我提升、经济回报、认知成本等因素没有直接影响[5]。赵占波从社会交换理论以及动机拥挤理论出发，研究结果表明影响卖家获得的愉悦、提升自我形象、利他主义以及帮助商品对消费者参与在线交易评价具有显著正向影响，而执行成本对其具有显著负向影响[6]。李兆飞认为消费者发表在线产品评论的动机主要分为三大块即：与个人相关、与购物相关以及利益驱动。其中与个人相关主要包括情感分享和娱乐放松，与购物相关的有信任平台、支持或惩罚商家，利益驱动主要有信息回报、经济回报和提升消费质量。并且他认为对在线评论的感知有用性起到调节作用[7]。陈悦棠认为消费体验对消费者在线评论行为具有很大的影响，其中消费体验包括感观体验、情感体验、关联体验、思考体验以及行动体验[8]。 　　2.2相关理论基础 　　动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。心理学中的动机理论认为人们为他人提供或向他人收集信息和建议能够满足自身的一些需求。消费者不会无缘无故地参与在线评论，也不会无缘无故地接受在线评论。在线评论的产生肯定受到各方面影响因素的作用。 　　2.2.1互惠心理 　　互惠是社会互动的一种基本规范，它是指人们会对收到的礼物、好处和让步给以回报[9]。互惠又可以分为正互惠和负互惠，正互惠是指人们对于友善的行为给予正面的回报，而负互惠是指对于不友善的行为给予负面的回报[10]。互惠强度是指互惠心理的强烈程度，互惠强度越高的人，越会在接受了好处或受到了伤害之后做出回应。中国自古以来就有讲求知恩图报、礼尚往来的美德，如“滴水之恩，当涌泉相报”“投之以桃，报之以李”“来而不往非礼也”等。互惠已经成为了一种社会的道德规范，对于那些知恩不图报甚至忘恩负义的人，人们都避而远之，甚至被会社会所淘汰。著名的社会学家贝克尔很早就意识到，社会是互惠的社会，人是互惠中的人。齐美尔更进一步表明，如果没有“服务和回报之间的互惠”，社会的均衡和凝聚力就不可能存在[11]。当人们在接受别人给予的好处时，就导致产生内疚或感激的心理，如果不作出相关回应的行为，就会由于感觉违反了社会规范而产生不安的情绪。 　　2.2.2利他行为 　　利他行为在社会心理学中的定义有广义和狭义之分，广义的利他行为是指提供资源、时间或能量以帮助他人的行为。狭义的利他行为是指帮助他人而不求任何回报。在网络中，利他行为具有了更加广泛的内涵，既包括帮助自己的亲朋好友，也包括帮助网络上的陌生人;既包括帮助某个个体的消费者，也包括帮助某个特定的群体，甚至还包括帮助企业