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消费者发表正面网络口碑实证研究 　　随着网络口碑应用的快速发展，正面网络口碑的传播成为一种新型的市场营销工具。如何促使消费者发表正面网络口碑，是商界和学界共同关注的问题。本文从消费者购物体验满意度和消费者人格特质两个维度出发，采用结构方程模型对理论模型和研究假设进行实证分析。结果表明：影响消费者发表正面网络口碑的首要因素是消费者购物体验的满意度，其次是消费者个人特质中的外倾性和宜人性。消费者个人特质中的尽责性、神经质和开放性对正面网络口碑的发表没有影响。 　　【关键词】网络口碑；消费者满意度；大五人格 　　【中图分类号】F713.3 【文献标识码】A 【文章编号】1004-518X（2014）03-0224-06 　　【基金项目】国家自然科学基金资助项目71371144）、上海市哲学社会科学一般项目（2013BGL004）、中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（1200219198）、上海市科技发展基金软科学研究博士生学位论文资助项目（12692193000）、江西省教育厅科学技术研究课题青年基金项目（GJJl3533） 　　郭恺强，同济大学经济与管理学院博士生，井冈山大学商学院讲师； 　　王洪伟，同济大学经济与管理学院副教授，博士生导师。（上海 200092） 　　网络口碑是网民之间通过网络渠道所传播的有关产品、服务、企业品牌等个人体验、评价、讨论和推介信息。随着电子商务的飞速增长，互联网上的网络口碑逐步成为消费者在选择与购买过程中的重要信息源。与传统的线下口碑相比，网络口碑具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点。根据De-loitte’s Consumer Products Group的调查显示，有67%的网民会浏览在线评论，其中82%认为网络口碑直接影响了他们的购买决策。大量的研究证实，网络口碑对顾客的购买决策有显著影响。其中，正面口碑不仅可以减少消费者所感知到的风险，增加其对产品的购买意图，还有助于公司和品牌建立良好的公众形象，节省宣传促销费用。因此研究影响消费者发表正面网络口碑的原因有重要的商业价值。 　　一、研究模型与假设 　　由于网络口碑和传统口碑的相似性，大量对在线评论的研究都基于传统口碑的研究成果上展开。 　　（一）满意度 　　大量研究证实，消费者购物体验的满意度是口碑的关键前因变量。Oliver认为满意度是消费者需求得到满足后的一种心理反应，是消费者对产品的期望与实际感知绩效之间的差距进行评估之后的产物，它反映了消费者的一种感知状态水平。当消费者感知的效果“达到”或“超过”期望时，便会达到满意的状态，反之将导致消费者的不满。恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式，简称EKB模式，则将购买决策过程的最后一个阶段称为购后行为。典型的购后行为包括重复购买和传播口碑。消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成购后感受，这种感受一般用满意度衡量。满意度的好坏，不仅会影响到消费者是否重复购买，还会通过口碑效应影响到他人的购买决策。这一理论得到大量研究的佐证，Casalo等通过研究在线银行交易，指出顾客交易的满意度正向影响正面口碑。Ranaweera和Prabhu对电话使用者的满意度进行大规模调研，得出了与之前相似的研究结果：满意度是正面口碑的主要驱动因素。Mao等对学生传播大学正面口碑的意愿进行了研究，结果显示，学生对大学服务质量的满意度正向影响传播正面口碑的意愿。温飞等把消费者购物体验的满意度进行细分，分为商品价值和商业政策两个方面，通过研究消费者关于网络商店商品价值和商业政策的感知对其信任及发表正面网络口碑的影响，并以信任一承诺理论为基础，探讨消费者的信任在感知价值、商业政策与发表正面网络口碑之间的中介作用。实证研究结果表明，消费者对商品价值和商业政策的满意度有助于提升消费者发表正面网络口碑的行为。综上所述，提出以下假设： 　　H1：消费者满意度正向影响消费者发表正面网络口碑意愿。 　　（二）人格特质 　　人格特质也被大量应用于解释个体行为上。人格作为个人的心理面貌，直接影响个人的外在行为特征。人格是个体特有的特质模式和行为倾向的统一体。尽管现有研究中有大量的关于人格特质的分类方法，但近年来，大五人格分类系统逐渐得到普遍认同，学术界也趋于一致，认为人格的基本结构由五大因素构成，分别是：外向性、宜人性、尽责性、神经质和开放性。 　　外向性，表示人际互动的数量和密度、对刺激的需要以及获得愉悦的能力，表现出热情、自信、有活力、还具有幸福感和善于社交的特性。Thorns等认为高外向性的个体，不仅善于社交，同时也有更强烈的社交需求。而高质量的网络口碑往往可以吸引到大量的关注和评论，从而增进用户和网友的